单身社会生存指南

“国际孤独等级表“列出了一个人生活中的种种“孤独时刻”，其中包含一个人看电影、一个人吃火锅、一个人去KTV等等，引发“空巢青年”们诸多感慨。而另有一波青年则有自己的解决方案，甚至有人”怒怼“：一个人去看海以为自己是张惠妹吗？

随着互联网服务和商业经济的发展，个体对集体的依赖被部分转移到智能设备，带来的个人生活便利性的提高及成本的下降。而在此之前，都市人的单身生活方式其实早已兴起。

一百七十多年前的美国，在无尽的劳作、交易与财富机会中，人们忙不更迭地工作、迫不及待地拥抱新的生活方式。而自然主义者、新教徒、教师、作家——梭罗对这样的社会生活状态并不满意，他向人借了一柄斧子，独自来到距离康科德市两英里的瓦尔登湖，搭屋造炉、自耕自食，开始长达两年的独居生活。虽然梭罗的独居生活不乏与友人的社交活动，而他仍被认为是落落寡合的偏执人物。一个世纪后，人口统计学家发现欧美国家独居人口的增长速度惊人，只是这时，独居者并非在隐逸中寻求六根清净，而是年轻人更愿意离开父母独自生活或是拒绝与伴侣同居的传统生活。他们以拥有自己独享的生活空间为荣，因为这是独立和成长的标志，也让生活充满更多可能。他们摒弃了传统的婚姻观念，有的埋头于工作，有的则热爱社交，拥有旺盛的消费欲望，于是共同创造出声色犬马的城市生活。

以独居青年的需求为中心，城市公共生活的形式及基础设施渐渐完善起来，人们不再像村落时期的青年一样在田野嬉戏。便利的交通及城市空间，以及随之而来的互联网技术革命，让他们能够轻易地获得自己需要的产品、服务及娱乐方式。如社会学家齐美尔所言，现代城市文化解放了城市居民，在村落年代被压抑的那些自我部分，正在城市化生活中重新被发展起来。这样以城市生活为基础的个人主义崛起不仅发生在北欧、德国、美国等欧美国家，也在日本、韩国、新加坡等亚洲国家大行其道。

美国社会学家艾里克· 克里南伯格将崇尚单独生活、多样性的个人选择及自由的生活方式的兴起描述为“going solo”。在商业领域，经济学家也发现单身人士对经济的巨大影响力，从“单身女性经济”于2001年在《经济学人》上被经济学家提出至今，“单身经济”概念在商业世界及各类媒体中早已不是新鲜词汇。《第一财经周刊》在今年的一期封面故事中描述了目前中国市场上的单身经济的发展趋势：大城市人口的单身化趋势，滋养了诸如单身公寓、小型家电、一人食等产品与服务的市场，促使单身生活日趋便利且更为普遍。另一方面，单身经济的发展也使得崇尚个人自由的单身文化有了更为稳定的社会基础。在商业形态与社会文化相互作用的过程中，品牌该如何审视并利用好这些文化素材？

单身文化被认同吗？

在舆论空前关注当代年轻人生活潮流的年代，中国的主流世界似乎习惯将与独居或单身有关的群体如“独身主义”、“空巢老年”、“空巢青年”、“剩女”、“单身狗”等，与具有消极意义的词汇、较低或边缘化的社会地位及渺茫的未来联系起来，甚至成为失败人生的影射。社会对某个群体的认同程度可能会同时表现在商业便利性及主流舆论的价值取向两个方面，而这些外部社会环境也影响着单身群体的自我认同感。

社会预期· 脱单

如在百度输入关键词“单身”，会毫无意外地看到诸多婚恋交友平台广告，红娘服务是最原始的真对单身群体的服务。据艾瑞咨询研究显示，2016年中国网络婚恋交友行业市场营收达34.4亿元，随着市场日趋庞大，针对城市白领、高端人群等更细分人群的服务平台也与日俱增。此外，在社交应用的众多玩家中，切入交友场景的玩家如主打视频社交的陌陌，以及“刷脸”交友APP探探以及各种关注LGBT人群社交的应用软件，都在以自己的方式为单身群体提供获得更多关注的社交机会。在以家庭为核心的集体主义意识形态下，舆论不乏对单身群体的质疑：单身该怎么生活？他们出了什么问题？面对质疑，单身者的生活一度被边缘化。这当然会被商家捕捉到，于是他们利用这种焦虑，试图通过产品、服务和舆论去帮助他们“融入”主流，好摆脱单身。

在品牌世界的主流话语中，这种意识形态也始终存在。在主流时尚消费品品牌的广告中，凸显女性消费者的可爱、性感、时尚、自信等关键词的背后，总能看到画面中有一位男士，为迎面走来的闪闪发光的女主所倾倒，无论他们最终是否拥抱或只是擦肩而过，这些广告都传达出一个信息：我们的产品能让你获得更多关注，你马上就能脱单了！

去年，宝洁旗下化妆品品牌SK-II通过广告片《她最后去了相亲角》，抒发单身女性面对来自家庭和社会催婚压力下的真实感受，并鼓励都市女性独立生活。SK-II全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访时称，在广告推出后的的9个月内，该品牌在中国区的销售暴涨50%。广告所针对的是职业女性和高管类型女性消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。然而，虽然销售效果喜人，但不如其所言那般“积极”，片中屡屡出现“剩女”一词，且女士们数次失控的流泪，让整个片子力图传达的“温情”蒙上了一层“悲情”，成为其在社会舆论中被诟病最多的“价值不正确”的主要原因。

即便在社会舆论中饱受争议，但我们可以这则广告无疑抓住了于这类群体来说最为重要人生命题之一——我该如何面对社会对“大龄单身人士”的不理解。所以，在中国消费者的真实生活中，“单身浪潮”下的核心问题，真的是“脱单“吗？

目标· 过好狗生

在知乎上输入“一个人生活”，会看到获赞最多的回答，并不是回答“怎么样才能脱单”的问题，而是“哪些地方适合一个人旅行“、“一个人生活，怎样才能把日子过得优雅而且有品位“、“怎样学会一个人生活？”、“一个人可以DIY 出什么有意思的东西“等教授人们如何在一个人的生活中获得乐趣。今年5月，在阿里研究院与联合BCG中国发布的《中国消费新趋势》中提出，透过天猫零售平台的销售数据可窥见单身经济的强力势头：单人产品的销售涨幅巨大，40%的30-40岁人群享受一个人看电影——未来消费者的单身生活将开启“独乐自在”的单人享乐模式。

单身人群被认为是具有强消费力的人群，根据《2017中国大众富裕阶层理财趋势报告》数据显示，在大众富裕阶层中（在该报告中被定义为家庭可投资资产在100万-500万人民币的中高端人群），超过四分之一是单身者（包含无子女23.8%及有子女2.1%）。在好奇心日报针对空巢青年的调查中发现，他们主要集中于一线城市中互联网、金融、医药等领域，既有充满焦虑、自我放大空虚感的“无人与我立黄昏，无人问我粥可温”型，也有注重自我享受且具有较强自律能力的“喝个下午茶，啃个大西瓜，空巢青年乐开花”型，后者会在健身、化妆、养宠物、看艺术展览等方面表现活跃。对于单身表现得更为消极而焦虑的前者类型，他们或许更需要学会掌握独自生活的能力。

MetaThink根元咨询集团主席陈富国博士曾提出品牌资产成长的三元模型理论（详见公众号《MetaThink根元咨询陈富国：动态的沟通与资产的沉淀》一文），强调品牌应明确自己的身份定义（Be）——要成为怎样的一个品牌，对世界有怎样的看法，并与产品形态等行为层面（Do）及传播层面（Say）保持联动的一致性。事实上，在商业便利性上（品牌的Do层面），已经出现不少满足单身群体生活的产品与服务，无论是富裕的单身贵族，还是在努力为自己创造美好生活的空巢青年，他们的消费需求及消费决策机制都有其特殊性。更重要的是，他们的生活形态及内心世界是否代表了未来一般社会生活形态及意识形态的某种趋势？品牌能否真正理解一种文化，将影响到品牌在身份定义上（品牌的Be层面）的站位。

品牌· 弥补意识形态的断裂

由美国著名营销专家道格拉斯·霍尔特及道格拉斯·卡梅隆所著的《文化战略》提出了“创新意识形态构建品牌文化”的品牌战略，认为品牌在《蓝海战略》中的功能性创新已经无力招架市场中差异性越来越小的产品与服务之间的竞争。而品牌能够在文化视角下重新定义蓝海——潜在的意识形态上的需求，而非潜在功能需求。上世纪70年代，美国社会的主流意识形态让人们相信每个人都能通过自己的勤奋和努力实现“美国梦”。然而当时动荡的社会环境使得原来支撑着这个国家的意识形态轰然倒塌，人们对现实失望，对未来产生怀疑。此时Nike以个人拼搏精神为品牌意识形态的核心，它来源于Nike两位创始人的洞察：伟大的跑步者在“孤独的、极少有外在满足感”的训练中，往往都具备超常的毅力和决心。这在当时由团体运动项目主导的美国体育市场上，并不是属于主流语境的范畴。但这种个人拼搏意志，却正是当时处于时代重创下的人们所需要的激励和信念：在当下的挑战中恢复美国人的坚韧，不再生活在梦幻中。占领意识形态层面“蓝海”，让Nike在销售成绩及品牌资产的升华上均另竞争对手望其项背。

当下舆论及商业世界空前关注着新时代青年人的生活方式，每天都有无数描述90后、00后的新词汇出现。而品牌却尚未理解单身群体背后所蕴藏的人们内心深处的孤独和焦虑到底源于何处，无疑只能隔靴搔痒。也许，在个人主义文化的崛起与以集体文化为基础的社会意识形态的对立之中，从尚未被大众社会所理解的精神和文化的洞察出发，在提供商业便利性的同时，品牌能够在意识形态层面与受众产生更深的联结。