未来已来，财富管理品牌何为？

根元咨询认为，构建财富管理品牌，不能忽视两大问题：

思考财富管理品牌的构建，首先需要深入理解投资者在投资理财过程中认知、决策与期待的图景。

■  除了现实的竞争地图，投资者心智中还有关于不同理财机构的“认知地图”

财富管理市场的竞争地图，可以按牌照进行划分，但根据根元咨询在既往相关项目与研究中进行的投资者深度访谈，投资者心智中还普遍存在一张关于不同背景金融机构分类的“认知地图”。银行、保险在投资者认知中具有较为显著的“机构”特征，且相对安全、可靠。信托、公募基金在认知中则具有显著的“产品”特征，作为“机构”所负载的平台、服务、人等要素较少被感知。券商被普遍认知为“隐形”的交易平台与通道，且彼此之间缺乏差异。私募机构、第三方财富管理公司、互联网金融公司等在大众认知中则较为模糊，甚至易被混淆，常常被统称为“理财公司”。财富管理机构在审视现实世界中竞争地图的同时，应该充分重视客户端的“认知地图”，品牌沟通也既要与机构自身特质又要与客户端的认知有所呼应。

 ■  投资者的投资理财决策主要有三大路径与三大类影响因素

就投资理财的决策模式而言，根元咨询研究发现，投资者选择理财产品主要有三种路径，路径最初“切入”“导流”的驱动力各不相同：一是机构驱动，投资者从听闻、知晓理财机构，到权衡比较，最终选定某家机构并在此平台上购买产品；二是产品驱动，从听闻某款产品，到比较不同的销售渠道，最终在相对便捷、可靠或低费率的平台完成交易；三是人员驱动，投资者对特定的投资顾问或理财经理产生了较高的信赖感与依赖度，在服务人员的推荐列表中选定产品，甚至在服务人员跳槽的情况下也愿意跟随其进行理财账户的迁移；人员驱动的另一类是投资者在亲友等高度信赖的人际关系影响下接触机构或产品，进而完成投资决策。因此，对财富管理机构而言，短期来看，财富管理品牌的推出，至少有机构、产品、人这三个抓手，长期来看，也可以从这三个维度出发思考品牌塑造的着力点。

除了初始的驱动力，在投资者决策路径的全过程中还存在诸多影响因素：一是可靠性因素，如机构的牌照资质、业务规模、发展历史、团队背景，产品的风险等级、认购热度排名、客户线上评价等；二是盈利性因素，如机构的业绩排名、专业荣誉，产品的预估收益率、历史表现、基金经理专业资质及过往业绩，投顾人员的专业水准等；三是便利性因素，如机构的线下网点数量与距离、线上渠道的操作体验，产品的期限与灵活度，服务人员的服务态度等。对不同投资者而言，以上因素的影响力各具差异，但整体来看，机构的可靠性仍然最为大部分投资者所看重。在此背景下，不具牌照、资质、发展历史等先天优势的新入局者如何克服短板，而拥有同样牌照、资质优势的机构又如何彰显自身的差异化优势，这些都是财富管理品牌需要回应的挑战。

■  投资者对投资理财的期待不仅关乎财富本身，更关乎财富人生

除了投资者的认知与决策模式，值得关注的还有客户对于理财的多元期待。首先是关于财富本身的期待，如几乎所有投资者都期待相对更低的风险、更高的回报，进取型投资者期待较高的投资收益率，超高净值客群却往往更重视财富的保值或稳健增值。在投资产品的风险、回报之外，投资者还期待专业、易懂的市场资讯与理财知识，系统、有序的产品组合配置，面向未来财务规划的投资咨询服务；资深股民等偏好自主操作的投资者还会期待即时可见的投资表现反馈。

其次是关于财富人生的期待，而这恰恰是众多金融机构在业务规划与品牌沟通层面都不够重视的关键所在。根元咨询认为，财富管理关乎的不仅仅是财富，而更是丰富的财富人生；投资者通过财富管理获得的，也不仅仅是资产的保值增值，还有关乎未来美好生活、理想人生的更多元的收获：比如面对变幻莫测的外部环境和未知未来，提前布局，寻得内心的安稳感；在一定的限制条件下找到投资或生活的“最优解”，更好“打理烦恼”的从容感；养成理性的投资习惯甚至生活习惯，战胜“欲望与恐惧”，自主学习、决策并获得正向反馈后的自我实现与成就感……这些始于财富但又超越财富的更多维的获得，及其背后映射的对财富人生的深层期待，常常才是投资者们在投资理财过程中所思、所行的真正动因，也是财富管理机构需要关注的重点，更是财富管理品牌应该关切甚至关怀的对象。

在深入理解投资者认知、决策与期待图景的基础上，财富管理品牌应该积极寻求与目标受众的有效沟通之道。所谓有效沟通，是通过“扬长避短”凸显自身的差异化，并将这种差异化特质在平台、产品、服务、人、传播等全要素中“一以贯之”，真正站在客户的角度，找准自身的角色定位，与投资者的财富人生产生深久的连接与共鸣。

纵观财富管理品牌传播的现状，可以看到高度同质化的特征。不论是不同背景、不同类别的金融机构，还是同一类别之下的不同品牌，都在讲述相近的故事。在业务层面，金融机构大都在传播中强调全光谱的产品、线上线下全覆盖的渠道、人工与智能相结合的投顾服务等。在理念层面，价值、长期、稳健等成为了集中度显著的高频热词。财富管理行业的参与者们普遍热衷于“秀肌肉”，讲“我有什么”的故事，却很少讲“客户能感受到什么”的差异化价值。

■  财富管理品牌沟通宜“扬长避短”

根元咨询认为，财富管理品牌要与投资者更有效地沟通，首先应该“扬长避短”。毋庸置疑的是，不同背景的金融机构拥有不同的先天禀赋与特质，品牌无法改变却也不能回避这些特点，而应该以此为出发点，同时基于投资者既有的“认知地图”，“扬长避短”地沟通。比如券商最贴近资本市场，跨越一二级市场，在投研能力、产品遴选、大类资产配置方面独具优势，但一定程度上仍受制于传统经纪业务“通道思维”的惯性，在客户理解、客户服务方面有待提升。相较之下，第三方财富管理机构在投研、产品等维度缺乏优势，却拥有理解、服务于客户财富人生的优势能力与资源。券商与第三方财富管理机构在品牌沟通中就应该“扬己之长”“避己之短”。

财富管理品牌沟通中的“扬长避短”，不仅要基于类别特质，而且要从机构自身的特质中发掘所长。比如全球最大的公募资产管理机构先锋基金（Vanguard）没有外部股东持股，其股东就是每一个持有基金产品的投资者，公司和投资者的利益完全一致，从制度上真正实现了客户利益至上。在品牌沟通中，先锋基金充分彰显这一差异化特质，旗帜鲜明地提出了“我们正在一起改变这个世界投资的方式”，并且强调这一改变是“彻底”（radical）的。

■  财富管理品牌沟通应“一以贯之”

此外，财富管理品牌“扬长避短”沟通的特质应该在从产品服务到形象传播以及价值理念的全要素中得到立体化的“一以贯之”。品牌沟通中所要传递的不是纯粹的“裸产品”“裸服务”，也不是与具体产品、服务脱节的理念与口号，而是一体化、立体化的品牌价值。

例如瑞银集团（UBS）的品牌理念是“以客户的目标为我们的目标，携手求索”。在业务层面，所有产品、服务、工具的设置都以客户为中心，深入理解客户的“前世今生”以及需求、挑战，强调贴合需求，为客户建立可信赖、可托付的投资解决方案。在品牌传播与沟通层面，以“我们和您”（You & Us）为口号，视觉表达中构建专属、可信的财富顾问形象，以及与客户专业沟通的对话场景。从产品服务到传播沟通，直至精神理念，瑞银的品牌价值在全要素中实现了“一以贯之”。

■  财富管理品牌要找准在投资者财富人生中的角色定位，突破机构自身单一视角的局限性

更重要的是，财富管理品牌需要超越自身机构视角的有限性，立足完整的财富管理版图，深入思考在投资者财富人生中长远的角色定位，真正站在客户的视角下与之沟通。

在财富管理的广阔疆域中，最为基础的是理财产品交易，其次是产品交易与投资咨询业务的结合；在此基础上，还有包括财富传承、财富保护、慈善规划等在内的综合金融规划，乃至为个人、家庭、事业提供全方位解决方案的综合财富人生服务。其中，不同金融机构的角色定位各不相同，有的专而精，有的大而全，比如盈透证券（Interactive Brokers）致力于成为通往全球市场的专业产品交易门户，“7分钟理财”则“不卖产品，做你的理财辅导师”，而汇丰银行（HSBC）私人银行就是综合性财富管理服务的提供商。

真正意义上的财富管理是一项复杂的工程，它涉及生活的方方面面，关联的机构类型多种多样。随着中国财富管理市场的充分竞争以及机构供给端、客户需求端都逐步走向成熟，未来的行业将出现分化：“大而全”的机构或将向头部集中，为投资者提供一站式的综合财富管理服务；但专而精的机构同样有其生存的土壤，将成为客户财富管理“主机构”的重要补充。因此，金融机构需要在充分了解客户的财富管理需求后，立足完整的行业版图，基于自身的差异化基因与目标客群的深层期待，精准定位在投资者财富人生中扮演的角色，突破机构自身单一视角局限性之下在同质化赛道上拼抢的藩篱。

在明确角色定位的基础上，财富管理品牌在沟通表达中，还应适度切换视角与叙事方式，不仅仅执著于“秀肌肉”，讲“我有什么”，而且更多地传达客户视角下“能为投资者带来什么”“投资者能感受到什么”；既凸显自身的差异化特质，又积极回应投资者财富人生的深层期待。