视觉文化时代，品牌设计的根性在哪

社会学家丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”[1]从朋友圈海报到微信视频号，从巨幅户外广告到3D Mapping，从“中国PS大神”到“吗咿呀嘿”AI换脸游戏，从一图读懂《政府工作报告》到“赵老哥李大妈郑阿姨王阿弟听了都说好”的《政府工作报告》MV……视觉的表达和传播力量似乎从未像今天这样广泛而深刻地“统率”着每一个人，我们已经步入了一个深度的“视觉文化”时代。

在这样的背景下，商业世界品牌设计的任务是不是就是通过视觉语言构建纷繁的“景象”，“组织”商品的美学，“统率”营销的受众，从而为业务经营贴上夺目的“标签”？根元咨询认为，视觉文化时代的商业世界更需要有“根性”的品牌设计：基于审美，又不止于审美，不是“为设计而设计”，而是深入洞察并回应商业问题，与受众的人心共振，同时在因势而变中坚持升维、跨界、反向的思考力。

基于审美，又不止于审美

视觉设计与审美感性紧密关联，现代设计史一定程度上就是一部从功能、理性到审美、感性的历史。包豪斯学派奠立了“形式服从功能”的现代设计理念，并通过建筑、家具、灯具、器物等领域简约、冷峻、理性的设计生产实践深度影响了人们的日常生活。但随着现当代设计的发展，被包豪斯风格“压抑”的审美感性逐渐复兴，正如设计理论家约翰·沙克拉（John Thackara）所指出的：“某种‘软设计’在悄悄地改变设计的方向，它们力图改变现代设计中对美感和感性愉悦的排斥，抵制对机械和理性秩序的迷恋。”[2] “形式服从功能”让位于“形式服从情感”，人们甚至认为现代设计“仅仅是一种风格，是诸多个人化审美表现的可能形式之一而已”。[3]

在品牌设计的商业实践中，形式、观感上是否“好看”，是否具有视觉的表现力、冲击力、感染力，往往是甲乙方沟通的焦点与重要的评价标准。在多元纷繁的传播形式、不断出新的潮流趋势、备受追捧的“爆品”“爆点”影响之下，品牌设计的关注热点日益趋向于感官的审美表现形式，并且体现出某种追逐短期热潮、迎合受众偏好的“营销思维”。

审美感性对于以视觉为中心的品牌设计而言固然重要，但与当下盛行的“营销思维”有所区别的，是在审美标准基础之上对于某种“根性”的坚持。真正成功而经典的品牌设计不仅仅是“好看”，而更能以视觉表达的力量回应甚至推动解决商业问题。品牌设计的视觉表达是“形”，但“形”的背后是对于“道”和“器”的洞察与构建；视觉文化时代的品牌设计，不是“为设计而设计”“为视觉表达而视觉表达”，而应当是在审美“基线”之上，以设计载“道”，追问并呼应商业问题的“底层逻辑”。

洞察商业问题，与人心共振

品牌设计的“根性”要在商业世界中寻找或构建，这意味着需要在业务理解与品牌表达之间建立连接。以品牌策略洞察驱动的品牌设计能让视觉表达之“根”扎入品牌战略，这比“为设计而设计”的“营销思维”深入一步；而以商业洞察驱动的品牌设计则更进一步，在业务的土壤中深扎视觉表达的“根性”，在理解业务、洞察并回应商业问题的基础上“生长”出“形”的品牌表达。

洞悉商业问题的关键，是走进鲜活的客户世界，找到他们真正需要完成的具体的“任务”，而不仅仅是满足普泛而抽象意义上的所谓“需求”。克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）指出，消费者不仅是在购买一款产品，而且是通过“雇佣”这一产品在他们生活中完成一项具体的“任务”（Jobs to be Done）：客户的“需求”看似是1/4英寸的钻头，但他们真正要完成的“任务”其实是一个1/4英寸的洞；公寓建筑商的业务看似是为客户“建造新家”，本质上却是帮人们“搬迁生活”。[4]在这一视野下，品牌设计固然可以根据客户“需求”在数字媒介端呈现一个动态的Logo，但有“根性”的品牌设计要助力完成的“任务”却可能是构建一个陪伴客户、对话交互、驱动数字化业务的AI生命体。

【案例】浦发银行数字化新视觉形象背后的设计思考

根元咨询联合创始人、董事总经理任雪涵认为，洞察商业问题、以客户真正的“目的”为驱动的（Purpose-Driven Design）品牌设计，就是要理解商业世界中客户作为“人”的多元需求层次与丰富意义可能。比如包装设计不仅是为产品呈现美观的“形式外衣”，而且能够关切产品使用的日常生活情境，开启生活的仪式感以及其中凝结的集体记忆、蕴藏的意义空间；体验旅程设计不是将空间视作“容器”，将人视作“工具”，交付所谓的“零售环境”，而是将空间视作人与环境的情境性互动过程，将人视作“目的”本身，交付体验的鲜活“内容”。

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基于对业务的深入理解，洞察客户真正要完成的“任务”（Jobs），通过品牌的视觉语言进行沟通与表达，这样的品牌设计才是有“根性”的，至少回应了甚至能够助力解决商业上的问题。诚如根元咨询合伙人、品牌体验副总裁兼创意总监弘彬所言，品牌设计应该与人心产生共振。这种共振既有审美感性的层次，又超越了审美感性，下可及功能体验，上可达价值理念——是一种更深久的共鸣。

在因势而变中保持思考力

在变革时代，有“根性”的品牌设计并不意味着拒绝改变，反而更需要拥抱变化、因势而变，体现品牌之“根”的生命力。在数字化全面、深度作用于视觉领域的当下，技术与人都在剧变。技术方面，数字化媒介与传统视觉媒体相比具有更加多元化、去中心化甚至碎片化的特点，每一个个体甚至都可能成为媒介。虚拟现实、智能交互等技术的应用创生了新的“具身体验”（embodied experience），视觉设计关注的感性、感官本身都在发生革命。

在技术变革的影响甚至是“塑造”下，作为主体的人也在变化。身为“数字原住民”，在数字媒介和电子屏幕陪伴下成长的新世代有着有别于父辈、祖辈们的信息接收方式乃至思维模式。“原子化生存”的个体越来越趋向于脱离传统意义上的大组织而存在，个体化、小组织、细分领域的小社群逐渐成为常态，但又能以非物理化的连接形式结成紧密的共同体。

受众在变，传播媒介在变，品牌设计与受众沟通、连接的方式、规则都被改变了，但扎根于商业土壤的“根性”思考力却应持之以恒。根元咨询设计总监王帅这样总结这种“根性”的思考力：既是高维的思考，从全局性的视角审视、捕捉商业世界、技术工具、人心思潮的瞬息万变；又是跨界的思考，在多元碰撞、粘合、嫁接中触发新的灵感、创意与解决方案；更是反向的思考，不囿于形式审美，不“随波逐流”，而是追问真正有待解决的商业问题，“想人所未想”。这种“根性”的思考，既是推动品牌设计实践立足前沿、因势而变的动力源，又是在变幻不定的市场潮流中始终能与受众人心产生深久共振的关键所在。

“应该根据苍穹中的星辰来确定航向，而不是追随来往船只明灭的灯光。”（Set your course by the stars, not by the lights of every passing ship.）在纷繁万象中辨明方向，这本就是视知觉最初的使命。在视觉文化深度浸润的商业世界，品牌设计某种意义上就是以视觉符号为商业标识一个“方向”，而品牌设计自身也理应找准“方向”。洞察商业，共鸣人心，在因势而变中保持思考力：品牌设计的这种“根性”，就是广袤苍穹中启迪航向的星辰。

参考文献

[1] 丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，严蓓雯译，江苏人民出版社，2010

[2] 约翰·沙克拉编：《设计——现代主义之后》，卢杰译，上海人民美术出版社，1996

[3] Virginia Postrel, The Substance of Style: How the Rise of Aesthetic Value Is Remaking Commerce, Culture and Consciousness, HarperCollins, 2003；周宪：《当代设计观念的哲学反思》，《装饰》2013年第6期

[4] 克莱顿·克里斯坦森等：《创新者的任务》，靳婷婷译，中信出版社，2018