丰裕社会，品牌设计更需"家族感"

相关统计数据显示，2021年一季度，我国品牌设计企业注册量同比暴增209%，而2010至2019年的十年间，品牌设计相关企业的年注册量持续呈上升趋势。[1]旺盛的市场供给一定程度上反映着同样旺盛的市场需求，在视觉文化占据主导地位的时代，一款新产品、一项新业务、一个新渠道的面世，一场发布会、一轮品牌传播、一场营销战役、一次员工活动，无不涉及一系列线上、线下的视觉设计需求。在这样的市场之“热”中，或许也需要一些“冷”思考。

“丰裕”的赛博社会，“丰裕”的品牌设计

社会学家费孝通曾用“匮乏”（scarcity）与“丰裕”（abundance）来分析两种截然不同的经济社会发展形态。无论是“匮乏”还是“丰裕”，它们都不仅指一种静止的状态，而更指向动态的发展趋势：“匮乏经济不但是生活程度低，而且没有发展的机会……丰裕是指不住的累积和扩展，机会多，事业众”，可见“丰裕”之中蕴含着不断累加、增殖的趋势性。更重要的是，不同的经济社会形态塑造了身处其中的主体不同的价值取向：“在匮缺经济中主要的态度是‘知足’，知足是欲望的自限”，主体要“修己以顺天”；但“在丰裕经济中所维持的精神是‘无餍求得’”，主体“修天以顺己，控制自然来应付自己的欲望”，在不断累积、扩展的趋势性中似乎永不满足。[2]

如果说工业文明驱动下的现当代社会是“丰裕经济”的典型，那么以数字科技为底层架构的“赛博社会”（Cyber Society）就更是“丰裕”性的集大成者。随着技术革命的演进、改造世界能力的提升、物质和文化产品的极大丰富，当代人置身于一个选择众多甚至过盛的世界之中，“修天以顺己”、进步主义的“无餍求得”更是成为普遍的价值取向。在网络世界，人们不仅以虚拟符号“介入”并“复制”现实，让世界更显“丰裕”，而且以符号“复制”符号、以符号“生产”符号，将“丰裕经济”不断累积、扩展、增殖的趋势性演绎到极致。

这种选择繁多并且蕴含持续衍生趋势的“丰裕”性，在赛博时代商业世界的品牌设计中有着同样鲜明的体现。随着需求主体的日益多元化、个性化，技术工具的多样化与迭代升级，媒介载体和用户接触点的数字化衍生，品牌设计的服务内涵与外延都在不断拓展。对于一个品牌来说，设计的视觉表达早已不限于一个商标、一个店招、一组广告，而是在时空维度都“丰裕”地拓展。

空间维度，品牌设计从线下走向线上、线下全覆盖，从单一化触点走向多元化触点，呈现“量”的增殖；同时又在数字化传播的大势所趋下，在扁平化、简约化、数字化、个性化、年轻化等转型方向上不断探索，呈现“质”的求新求变。[3]时间维度，从公司品牌到产品、服务品牌甚至活动品牌，品牌设计的需求频度、刷新速度愈益走高，在一浪接一浪的趋势潮流、一波接一波的营销战役中显得“无餍求得”。

在“丰裕”性中，品牌设计更需构建有机的“家族感”

从时代背景、社会环境到商业世界以及品牌设计这一具体领域，这种高度丰富并且持续保持增长、扩张态势的“丰裕”性，其实恰恰意味着建立某种统一性和秩序感的必要与迫切。品牌设计不仅要有“百花竞放”的“形”，更要有“一以贯之”的“神”，否则品牌恐将成为“无根之萍”“无本之木”。正如根元咨询合伙人、品牌体验副总裁兼创意总监杨弘彬所言：面对成功的品牌，人们往往只会从外在的结果“倒推”，但事实上品牌不只是外部的改变，而是自内而外的“生长”，这是品牌有机整体性的体现。

而要在纷繁的多样性中建立整体性、统一性，也有着不同的路径：机械式的统一基于严密的标准化结构语言，有机体式的统一则穿透形式的表层，基于更高维度的DNA式的作用机制。某一类建筑结构以重复的基本单元为基础，通过“复制”与“组合”建构整体，另一类建筑的局部元素各不相同，甚至每一扇窗都各具形态，但看似的“差异”与“多样”实则生成了建筑语言的节奏感，远观之下呈现出自成一体的高度整体性。

而如果说无论何种类型的建筑都仍摆脱不了工程化、机械式控制的“结构语言”，那么生物性的有机体才真正是建构整体性、统一性的新范式。哲学家维特根斯坦用“家族相似”（Family Resemblance）的概念概括了这种反本质主义、去中心化的统一性：一个家族的不同成员之间在体形、外貌、步态、气质等方面可能各有相似性，但这是“一个由重叠交叉的相似性组成的复杂网络”[4]，A与B局部相似，B与C局部相似，C与D局部相似，A、B、C、D并没有总体性的共同特征，但都是同一家族的成员。

根元咨询联合创始人、董事总经理任雪涵认为，当今的品牌设计与管理不再需要像一架刚性机器一样进行机械式的形式统一，而需要构建有机的“家族感”。品牌在不同接触点、不同传播阶段看似各异、并无总体性共同特征的视觉表达，其实可以通过画面节奏感、要素组合方式、视点视角甚至符号隐喻等方式，充分体现有机的整体性与一致感。机械式的形式统一或许能在“量”的“丰裕”性中建立一致标准，却很难回应传播方式、传播媒介变革后带来的“质”的新变。举例而言，在数字化接触点与互动方式激增的世界中，传统的品牌VI系统不再是能对一切进行全面规定和统一控制的固定的“圣经”，VI转而成为“家族元素”更为开放、灵活的运用。

【浦发银行品牌案例】

品牌设计有别于营销设计，是“形散”与“神聚”的辩证统一

在视觉表现形式与载体多样、“丰裕”的背景下，品牌设计应当构建的这种有机“家族感”，体现出“多”与“一”、“形散”与“神聚”、创造意义与保持意义之间的某种辩证统一，而这也正是品牌设计区别于营销设计的“立身之本”。

根元咨询设计总监王帅认为，当下国内的市场环境与海外相比存在较大差异，前者在营销思维的影响下显得格外“纷繁”，后者却有着某种“静水深流”般的稳定性。近年来，从甲方客户到乙方从业者，人们对爆点、爆品的追求近乎炽烈，背后其实是一种在短期内要求高盈利、高回报的营销思维。相较之下，国外市场比较平稳地发展演进，设计形式的种种变化、沿革与可能性背后，往往有着更加深刻和可持续的思考。

这种思考，是“追根溯源”，追问品牌根本性的目的和意义。TED讲者西蒙·斯涅克（Simon Sinek）曾经提出了黄金圈（Golden Circle）理论，而品牌设计也应该有这样一个从Why到How再到What的思考路径。

王帅以新近风靡的燕麦奶品牌OATLY为例。OATLY在Why层面的品牌核心是营养健康、信任公开、可持续发展，它并非一家销售产品的公司，而是一个传递理念的品牌。基于此，OATLY对产品包装进行重新设计，将其理念简单直接地进行视觉表达，并在一系列各异的产品设计、传播设计中持续保持着具有“家族感”的OATLY风格。[5]

王帅坦言，在当下的中国市场，品牌设计与营销设计的边界正变得日益模糊，但它们原初的也是根本性的差别不容忽视：与短期利益导向、热衷在What层进行形式翻新的营销设计不同，品牌设计不仅在Why的层面创造意义，而且要通过体系性的传播设计，在一定时间内保持意义、坚持意义，“形散”也要“神聚”。比如苹果的产品设计始终在“出新”，传播上也并没有显著的固定规则和标准形式，但一代代产品、一轮轮传播背后都有着高度稳定的“意义系统”——对于极简、质感、创新的追求。万千形式之中，始终酝酿并散发着苹果独有的“味道”。

在“丰裕”的赛博社会，各类选择与可能性极度丰富并且持续衍生，数字化深度影响下的品牌设计领域在空间、时间维度亦呈现出不断增长与拓展的触点载体、表现形式与热点潮流。在此背景下，只有在多样性中建构起某种统一性才能为品牌筑牢根基，而建立统一性的方式不是机械的标准化逻辑，而是通过画面节奏感、要素组合方式、视点视角甚至符号隐喻等实现的有机“家族感”。这也正是品牌设计既创造意义又保持意义，既“形散”又“神聚”的“立身之本”，是品牌设计区别于火热的营销设计之关键所在。

Maggie、Hongbin、Shuai为本文提供核心观点支持

图片来源：unsplash、公开资料及根元咨询研究整理、网络公开资料

参考文献：

[1]《企查查：2021年Q1我国品牌设计企业注册量同比增超209%》，《新京报》，https://www.bjnews.com.cn/detail/161767651315099.html

[2] 费孝通：《乡土重建》，华东师范大学出版社2019年版

[3] 可参看《2020年全球大品牌设计趋势》，数英网，https://www.digitaling.com/articles/250907.html

[4] （英）维特根斯坦：《哲学研究》，陈嘉映译，上海人民出版社2005年版

[5]《一个提倡改变与可持续的生活方式品牌》，TOPYS，https://www.topys.cn/minds/video/54