品牌烙印与市场沟通

陈富国 Frank Chen

2018-11-24

品牌策略开发者也许都遇到过这样的问题:在品牌核心概念发展阶段,客户会有较高的共鸣,感受到自己持有的商业愿景得到了深刻地阐释。但在此之后,当将抽象的品牌概念演绎成市场传播策略时,客户则经常会有这样的疑问,“这个品牌概念对于消费者来说,到底代表什么意思?”


确实,客户的疑问应该受到重视。本质上,对于品牌顾问来说,要善于交叉使用品牌思维和营销思维这两种模式,在不同阶段解决不同问题。


所谓品牌思维,在前述情景下,是以将自家某些特征刻印到消费者心中作为根本导向的思考模式。它主要回答对于消费者而言“我(在整体上)是谁”的问题。在一定程度上,它坚持品牌对于市场的领导性,坚定地以自己的世界观和个性去影响他人的想法。非此,即谈不上任何品牌。所以,在品牌策略构建中,从品牌核心概念的开发,品牌表达系统的设计,到品牌关键信息的制定,都充满了“我(主格的I)”思考:我有什么?我做什么?我给别人什么?我怎么做?我希望什么?我崇尚什么?我与谁在一起?这些问题的答案当然都需要清醒地立足于市场现实,也在相当程度上是为了回应市场乃至时代的重大挑战,但其最终落位却是阐明“我是谁”这个根本问题。


所谓营销思维,则是面对市场实况,追求当下沟通有效性的思考模式。它侧重于对具体的市场机会或挑战的即时响应。这个时候,一味地以“(主格的I)我”的语调或方式对消费者说话,不仅可能会因消费者难理解、不买账而降低效率,还可能被认为缺乏平等沟通的诚意或者趣味而引发市场的反感。所以品牌顾问需要在把“我”的核心意义牢记心间的同时,尽可能从受众的话语体系出发,讲好自己对他们有用而又有趣的故事。这时,沟通内容的公式是“你”思维:你是谁?你在哪里?你在做什么?你是否遇到过这样的麻烦?我可以如何帮助到你,让你无忧又喜欢?你为什么要相信我,或者喜欢我?在媒介碎片化时代,内容创造还应该考虑如何与竞争者的话语有所差异化。显然,这时的重点不在于抽象的整体,而在于具体的当下。为了做到这一点,可能需要再次在相对更小的颗粒度上再做一次市场资料的搜集与分析,从中更透彻地理解消费者对品牌的期待,以及既有认知。而随后的创意则需要更多think outside the box, 走出常态,创造令人心动的作品。


这两种思维当然并非完全对立。事实上,它们有很大的交集,尤其在基于市场趋势及自身禀赋,然后以创意方式构建不同层级的传播概念方面,两者基本上都遵循共同的程序,并在很大程度上使用着共同的市场事实。我们强调两者的差异,目的只是在于提醒自己:要更加警醒地了解自己开发的策略内容将会为谁所用?品牌核心概念通常是为了品牌管理团队使用的基准文件,而传播策略则是为品牌在市场活动中既让品牌活化(living the brand),又真真切切地回应市场实际需要的传播工作大纲。