动态的沟通与资产的沉淀

从1990年到现在，我见证了中国营销界、品牌界的成长历程。坦率地说，国内在很多方面创新无限的营销状态和手段，让发达国家的同行都感到羡慕，因为中国的发展速度实在是其它国家无法比拟的。在这样的情况下，大家自然而然就会更多地讨论并聚焦于我们该怎么样吸引眼球，尤其是移动互联网把我们推向了一波又一波的碎片化时代，我们更要尽一切力量、手段去抓住消费者稍纵即逝的注意力。

最近一个热词是所谓的“明星带货”。我在跟同事们讨论的时候，被一系列的事实所震惊。明星，现在许多媒体冠之为“流量明星”，其影响力、号召力如此之大，让品牌在他们的带动下——通过品牌代言或者参与活动，能够大幅度地提高知名度、甚至直接促进销量。这使得我们营销界越来越关注并探讨这类型的话题：在这样的明星带动下，我们整个企业的资源投入乃至于企业跟消费者沟通的渠道、方向应该朝什么方向走？企业的资源投放重点到底应该在哪里？

明星们为品牌带来可观销量的事实已经不容置疑。问题在于，假如你是一个CMO甚至是CEO，追求的是否只有这一个数字？在品牌建设的理论中，从根上来说是要去建立品牌的Equity，中文翻译为“品牌资产”。我们追求的Equity是人们在大脑当中储存的对于品牌相对稳定的记忆以及这种记忆所决定的行为、态度和倾向。这样的倾向性，可以帮助我们在做生意的时候降低沟通成本，或者在业务遇到困难的时候，表现出忠诚，并在进行交易的时候愿意多付一点钱来买他所喜欢的东西。这实际上是现金流的带入者，在品牌专业里面这个词用“权益”来表示，相比较“品牌资产”，更加准确的翻译应该是“品牌权益”。品牌的建设应该是建立企业的“品牌权益”，品牌部门跟营销部门不一样，营销与品牌应该分开，但双方在操作的时候都需要考虑为品牌的权益或者资产长期稳定的增加进行布局。

明星能不能带来企业品牌权益的增长？这是一个核心的问题。要回答这个问题，我们可以通过传统理论上比较经典的品牌权益增长的模型去探讨。

这是一个非常简单的操作模型，我们经常说做品牌首先要知道Be it，然后再Do it和Say it。所以Be it非常重要，是定位的问题，我们到底要成为什么样的一个人？对世界有什么样的看法？都是在Be  it里面加以陈述。在此以后，再用系统的方法通过产品、服务、沟通、互动表现出来。但是现在情况变化了，有的人觉得不一定是这样，还有很多人说品牌没有用，不要考虑了，就是直接Do  it和Say  it就行。讨论这个观点之前，我们先看一下品牌的运作方式。举一个维珍的例子，维珍创始人Richard Branson，在上世纪60年代被看作坏学生，毕业的时候他被断言，未来不是在大街上饿死就是在监狱里面蹲死。他的个性是不顺从主流社会，却是一种有度的叛逆。这样的叛逆精神作为一种文化覆盖了整个维珍帝国的品牌精神。前几年，假如有一个公司要跟维珍品牌进行合作，维珍不出钱就可以占50%的股份，这就是它的品牌溢价。Richard Branson把这种个性用到产品上，比如说维珍的航空服务价格便宜、但同时可以享受到高端的服务，并且带有嬉皮的文化特色。维珍品牌坚持用一种文化精神贯穿于整个多元化的企业，很少有品牌能超越它。

当下，问题变了，更强调跟消费者之间不断进行快速高度互动交流的过程。在这样的情况下，原来的模型是否需要颠覆？我们也针对很多案例做了理论上的思考和总结。我们看到至少有了一点变化：原来相对刚性、一次性、单向的过程，肯定是一去不复返了。按照原来的模型定位Be it，要一次到位，后面有一些细微调整，但这些调整往往不是根本性的变化。如果根本性地重塑，这个风险会很大。

品牌权益增长的理论也有所改变，并不再强调一次性地完成，而是强调迭代完成。虽然我个人并不赞成许多互联网思维里的提法，但是互联网思维里面有一个提法我非常赞成，那就是迭代。先利用技术允许的条件在小范围试验，然后再做修正、调整，不断地扩大成果，这是个非常好的想法，品牌工作也是如此。不一定从Be it开始，也可以从Do it或者Say it开始。这样的发现使得我们对于现在潮流的认知，更加有信心运用并拥抱和接受。

通过华为的历史，我们看到了这种模式过去已经存在。在华为整个品牌成长的过程中，一开始并没有现在全联接的概念。在2011、2012年有一个品牌定位项目，做了将近两三年的时间出来了结果，顾问公司给的核心定义是“Connecter ×possibility”，然后他们自己讨论以后觉得是Connecting  possibility，后来慢慢演化到现在的中文——“创造更美好的全联接世界”。这个过程就是不断地把业务，从一个市场推进到另外一个市场，并且慢慢做大。

华为的历史启迪我们，传统的品牌操作模式本身是可以挑战的；这方面还有很多成功的与消费者互动的鲜活案例。在与消费者沟通方面，把互动对象的明星拿来作为品牌的一部分向大众展示的时候，风险是非常大的。特别是对于一些大品牌，要考虑使用明星的广度和深度。

我们看到高端奢侈品牌卡地亚或大众消费品牌宝洁，也会与明星进行很多合作，但是这些合作用什么样的方式在什么范围开展？是品牌的战略性资产还是战术性资产？要按照你的品牌资产的架构进行非常好的规划才能够避免可能产生的副作用。卡地亚最近与鹿晗合作被定位在一个品牌挚友的层面上，一定范围里面代言了一个产品的推广。本身来说也引起了一些争论，但是这是一个控制得还算不错的例子。

当然，也有一些品牌，大量使用明星。从分析的角度来说，风格分为两类，一类是真正代言品牌精神的一群人，另一类是在产品层面做推广用的一些明星。但是由于投入资源的问题以及在信息架构设计上的问题，大家基本上不知道品牌的内涵……所以这是品牌资产配置相对盲目的一种做法，这是我个人的观点。 

关于品牌追求年轻化的问题，全球都一样，因为技术变化使得年轻人跟稍微年纪大一点的人对产品的使用习惯以及判断都不一样。追求年轻化本身没有错，但年轻化是什么？到底年轻人在想什么？我们经常看到品牌出现一些词语，导致了在操作层面看上去非常雷同。

在日新月异变化万千的新时代，我们需要多一点沉淀的思考，不要只看到那些带动销量的短期现象，更要考虑到品牌的大计。要做百年品牌，首先，Be  it，一定要有；第二，要做到Be  it，不能像过去那样死板，要适应现在快速迭代变动的时代，有时候先做了再说，做的过程当中反思自己慢慢形成Be  it。第三，在跟年轻人沟通的时候千万不要只看到表面的东西，其实内在的连接才更加符合品牌长久的需要。