品牌口号如何赢得人心

任雪涵 Maggie Ren

2019-02-23

品牌是需要很多部门共同联动的系统工程。如何才能够有效统整人心之所向?品牌对内和对外有一个重要的连接点——品牌口号,巧用这一切入点能够有效地进行内外联动。然而,什么样的品牌口号才能够真正有效地发挥作用?在创作及选择品牌口号的过程中又该如何避免陷阱?本文根据MetaThink根元咨询副总裁任雪涵在蚂蚁金服CMO Club的分享内容进行整理,与你分享如何通过品牌口号赢得人心。

Meta Think根元咨询副总裁任雪涵

感谢今天有机会来蚂蚁金服CMO Club分享我们日常工作中的一些观察和心得。刚才,蚂蚁金服的品牌部门同事已经从概念、体系等方面给大家奠定了理论基调和实践心法,非常提纲挈领!我们今天却只想分享一件重要的“小事儿“,小到只有几个字,却往往有一些客户愿意花费大量预算以及心力去创建——这就是如何“用品牌口号赢得人心”。


1.品牌口号:品牌工作皇冠上的明珠


如果说“品牌”是个系统工程,那么品牌口号就是品牌体系“皇冠上的明珠”

延续刚才蚂蚁金服同事的对话,做品牌到底在做什么?他们用了“偏见”两个字,来形容品牌的终极作用。是的,品牌最终是在人心中育化出一种对于有形事物的无形好感,由此让人心对其有所偏向,所谓的“偏见”指的正是这种意思。


如何形成这种“偏见”?不同的品牌需要不同的法门。上面这座冰山,就是对可操作的品牌体系的一种形象描绘。冰山上方,是品牌/营销部门可操作的空间。而冰山下方,则是品牌体验与业务模式更紧密交融的区间。好的品牌,往往是冰山上下皆有建树。

 

那品牌口号处于何种地位?品牌口号是品牌对于志向和愿景的表达方式之一,如果你要对市场进行表达,仅能够说一句话并且希望要赢得人心,那么这句话就是品牌口号。品牌口号是一个非常凝炼的聚焦点,但是其背后蕴含着内部千丝万缕的战略性思考,也是指导市场传播中的一个关键枢纽和转换环节。后续的传播,很多时候都是力图围绕这句话去建立品牌。你问宝马车主为何选择宝马,多数人会回答你“驾驶的乐趣”。这就是品牌口号数十年影响人心获得偏见的最佳案例。 



2 品牌口号创建应该避免几种陷阱


最近,我们正在为某家互联网金融公司做一个整体品牌升级的项目。在完成定位之后,开始进入品牌口号的准备。我们将金融企业的品牌口号进行了梳理,其中囊括了新型金融和传统金融。当横向比较一下,发现了一个非常有意思的现象。如果我们只罗列品牌口号,不出现品牌,您能够快速辨认其各自的品牌主吗?

且不说你到底有没有被打动,作为一个企业来说,当你花了那么大的力气去传播这些品牌口号,最后客户连是谁说的这句话都没记住,这不是很亏吗?

 

很多企业都会用“我更懂你、我比别人更好、我是一个更新的XX……”,似乎用一个比较级,就能显示差异化,但实际上不能产生有效印象。因此,在我们创作或选择品牌口号的时候,需要避免犯一些常规的错误。

 

第一种错误是万金油式的描绘,也就是说“好的”、“新的”、“更懂的”、“值得信赖的”,这些都是一些偷懒的好词!什么叫偷懒的好词?肯定对,但是没区分度。这些词共同之处就是:非常泛化且什么都能概括。这种表达方式对于影响客户没有任何意义,就像希望表达“我比你更好”这件事情,只是说好并没有任何作用,究竟好在哪里?要知道“一千个人心里有一千个哈姆雷特“,你对于“好”的定义,和我对于“好”的定义根本不一样,这样似乎完成了表述,但其实没有在人心中留下任何涟漪。


第二种错误是自恋式的描绘,这种错误常出现在阐述自身优点时,大家只专注于阐述自身优点,却忽略对方要什么。在市场营销中有句名言“顾客不是要买1/4寸的钻头,而是买1/4寸的洞”。这句名言启迪我们,客户不在意产品的特征和利益点,他们只要终极结果,所以我们应该在直接相关利益点、终极结果层面进行沟通。

 

事实上,大多数人在形成自己对外表达的时候,很容易从最底层的产品特质角度进行沟通,因为这最显而易见。我认为我的产品比别人好十万八千里,就应该使劲地作为卖点去卖。但是当你真正进入客户的语境当中,你会发现他们记下的往往是上层的利益点,更在意如何直接从上面拿到好处。所以我们一定要转换成客户视角,了解到底什么能够带给他们实际切身的利益点,在利益点之上形成故事链接。

 

除此以外,还需要避免过于文学化的倾向,例如刻意对称工整,一些与现代运行方式脱节的形式。在创作品牌口号的过程中,我们明知道这样做可能不对,但是又好像无从下手,这往往是品牌口号在形成过程中常见的怪圈。因此,我们可以再进一步从品牌的整体视角去看品牌口号所处在的位置,进一步了解“品牌口号”的价值和意义。 



3 好的品牌口号怎么找:找对点+说对话


在做翻译时候,经常说翻译的最高境界是“信、达、雅“,这就是说:一、译文要准确、不偏不漏;二、不拘泥于原文形式,翻译语句通明直白;三、用词要得当,简明优雅。这个角度很奥妙,把语言这件事儿从“内容”以及“调性”上做了区分。这在理解什么是好的品牌口号中,同样是这个道理。


怎么理解品牌口号是否表述到位? 

没有表达到位的品牌口号通常有两种,第一种是意思或者内容没到位;第二种是语词没到位,那就是你的表达方式没到位。


第一种“意思没到位”,其实是对于“战场”没选对,是“价值点”没选对。很多时候,这是品牌对自身特征和根本优势到底是什么并没有想清楚。举例子说,男生A想去追一个女生,他经常干一件事情,就是晚自习后接女生回寝室,然后帮女生打水,反正一副勤劳肯干的样子。直到有一天,女生楼下有另一个男生B给她弹吉他,送玫瑰,女生就跟另一个男生跑了。这个例子就是第一个男生没有没找对“点”。女生要的是一个其实可以跟她风花雪月、浪漫牵手的男生,你却做了一个勤劳肯干更讨丈母娘欢心的劳动模范,所以这属于“点”没找对。很多时候,我们的品牌和客户所需要的价值的“点”是不是对等?这里需要打个问号。这是没有把客户价值点做全面梳理以及比对,尤其在品牌沟通中,往往容易忽略客户心理层面的价值。而有时候价值需要综合表述,有时候只需突出一部分,这个时候的价值选择是一个挑战。

 

第二种“语词没到位”,这是指你的表达是否能直击人心,能否符合人的心理去沟通并让对方乐意接受。比如说,男生A想去继续争取这个女孩子,他说“我比别人都爱你”,但这话他再说一百遍也没有什么用。如果想让女孩子回心转意,他可以说“我有一套房子,房产证上我只写你”。这个时候会有一种完全不一样的感受,他其实是用一种非常具象、直接的方式表达出“爱的程度”。对于“语词”没到位的情况,可以从传播学和心理学的角度去优化。

 

好的品牌口号怎么找,首先先要“找对点”。

我们以线上鲜花品类作为案例,这是最近几年消费升起趋势下,非常热的消费品类。看看下面这些口号,哪一个是最合适的品牌口号,这需要结合品牌当下业务阶段进行分析和理解。


前面我们讲到,品牌就是希望让人形成对于品牌的一种好感。甚至在当事人意识到之前,这样的好感就发生潜移默化的作用,让人愿意偏向某品牌。所以品牌中,我们常常反复在讲心智定位,这就好比人的脑袋里有各种抽屉,在每个抽屉里面,不同品牌能占据一个位置,这就是所谓的心智占位,也是品牌定位的原理所在。事实上对于鲜花市场,我们到底怎么去理解心智占位或品牌定位?这需要回到下面这个问题——在消费者心目当中,品牌所属的产品在生活中完成了什么样的任务?


从品牌心智占位视角,我们做了一张行业全景图,竖轴是以高端市场和大众市场进行划分,它是作为一个经济指标来衡量,这很容易理解。但是常常被忽略的是横轴,究竟鲜花对于对于消费者来说,它到底起什么样的作用?这是本质的核心问题,消费者把你归到哪个抽屉?属于什么样的心智分类?

 


鲜花领域最初只有两种场景,第一种是非常重要或特别的时刻,如求婚或女生过生日或重要的纪念日,这是情侣送礼的一种场合。第二种场合是我们生活的日常时刻,如办公或者家居的摆设,这属于一个“悦己”的时刻,要对自己好一点,让人感受到他/她是一个认真生活并热爱生活的人。现在,还有一个比较外展的领域就是“野兽派”,它走得最远,从花往氛围衍生品展开,如女生做spa使用的香薰,甚至还有走得更远,这两年开始卖床上用品。这个时候打造的是一整套的生活,而不止只是需要花的一些时刻。

 

所以我们把品牌还原回去,到底它在客户的心目当中做了什么?占什么样的这种位置? “roseonly”在那一个最重要的情感时刻给到你一个“高端定情见证”,所以它的组合应该是玫瑰花、戒指和求婚过程中一系列的东西,正是这些东西帮助客户完成了在最重要时刻的爱情见证,这是品牌完成的任务,也是他所占据消费者心智的位置。这个位置占好的话,将来“求婚”、“结婚”这些最愿意花钱的时刻,就是它的天下。

 

“野兽派”代表的是一帮非常有艺术文化气息的人,强调的是一种高尚、时尚的生活方式,并打通这种艺术生活范式。这些人不仅能从这里买花,甚至可以买很多的生活用品。某种意义上,野兽派走的路线有点像“MUJI”,只是切分了不一样的风格市场。

 

“花点时间”是一些日常的家居时刻,大众化的自我犒赏。其实,这就是市场当中的心智定位,好坏之分就在于他们是否都符合当下的业务情景表达和客户价值的表达,这非常重要。

 

从消费者的视角,他们首先要搞清楚你到底是一个什么样类型的品牌,才能够进一步理解和进行选择。所以,在这里,我们分享三种品牌类型。


第一种是“愿景型品牌”,这类品牌以2B的企业居多。他们会告诉大家未来世界的样子,以他们的看见,号召大家一起去实现,这就是一种终极愿景型的品牌。愿景型品牌的最高境界是变成了一个名词,去描述一种境界。像IBM的Smart Planet智慧地球、GE的绿色创想,阿里巴巴的没有难做的生意也是如此。举例来说,IBM Smart Planet的campaign,从08年连续传播直到现在去讲述数字化联动对于整个世界的改造,它讲的就是一个愿景的故事。Purpose Brand有个特征是它往往不是表面上解决了一个小任务,其背后是对于整个产业价值进行了重构,有它本身的独到之处,这是Purpose Brand的一个特征。

 

第二种是“生活方式型品牌”,以我们常说的2C的品牌为主。他们讲述的是我们认为世界的模样,人的理想状态,你要不要成为这样的人? 生活方式型品牌的最高境界是变成了一个形容词,好像是我想成为某种状态,或者过上某种生活。比如像MUJI或奢侈品的品牌。它讲的是我就想变成那样一个人,我就想要那样一个家,我想过上MUJI般的生活,所以它讲述的是对世界的美好、渴望的触动等的描绘。对于生活方式品牌来说,重要的一点是对受众输出价值观。在他们的心智当中,把价值观做一个同步,像给他刷系统,让他的系统反映与我一样的价值观,然后就能够生生不息地在一起。

 

第三种是“任务型品牌”,在一个具体的场景下,帮助客户解决具体问题的品牌。任务型品牌的最高境界是变成一个动词,也就是在既定的场景,一定会选择这个品牌去解决问题。像FedEx,它的出现在快递领域里面解决了高效的隔夜快递问题。任务型品牌是在一个场景下要去解决一个问题。对于任务型品牌而言,最重要的其实是那个问题是什么?尤其如果是一个新物种或者新类别,如何去讲述这种场景的使用,将这个故事反复去沟通。有个很好玩的案例是联合利华的一款产品。联合利华发现大家在下午4点半到5点的时候,都开始非常累、能量很低,但是这个时候又不想吃太饱,又想稍微让自己能量提高一点,所以他们开发了一款产品,有点像麦片,加上一些干果冲在一起,取了一个类似“小憩时刻”这样的名字。但是,后来将这款产品投放市场时,才发现没有他们想象当中那么好。经过调研发现,大家不明白这个东西到底该在什么时候喝才合适,最后他们把这个品牌名字改为“小憩时刻4点半”。让人可以直接联想到是4点半可以去喝它,以缓解那种饥饿、低能量、焦虑的感觉。所以对于任务型品牌,最重要的是告诉消费者,品牌的具体使用方式和使用场景,这可能也是我们现在很多互联网品牌所需要运用的方式。对于“任务型品牌”,很重要的一点是要找准一个功能点或一个场景,在细分市场中快速占领,在细分市场当中做大,然后再来想想怎样一块一块地去蚕食别的市场。


不同的品牌类型,其背后的重点和差别究竟是什么?归根到底是不同的业务模式。

针对“生活方式型品牌”的商业模式,我们只可能找到这样一些人,但是不可能吃掉所有的市场。但这些人是品牌最重要的人群,需要加载浓度。然而“任务型品牌”的商业模式需要横向去打通市场,不同的场景不同的人群都需要吸引进来,所以我们需要结合他们不同的使用场景,跟他们进行关联,这是这类品牌所需要的不同做法。

 

在“任务型品牌”当中,最重要的是针对场景进行教育,让客户将其与场景进行下意识的关联,尤其在心目中能否成为第一关联,往往也就成为市场份额的预告。有一个很有意思的案例,就是关于核心支付入口的争夺。

 

支付宝的品牌口号一开始就打“支付就用支付宝”,而云闪付在这两年也想要争夺这个入口,于是用了“支付先用云闪付”,通过大规模投入希望逐步实现规模式增长。当然对于支付宝来说,它真正厉害的是它底层生态构建,两者的用户数量差距很多。但是对于前者的挑战是后者如果不断重复品牌口号,将会不断稀释认知。试想如果不是支付宝,而是某个中小型先发品牌打出这句品牌口号,面对银联强大的传播攻势未必能守住城池。所以,如何能够通过品牌口号去“拥有”甚至独占这种认知站位,有没有可能在这里再设置一道门槛?


设置这道门槛,不能在刚开始就把类别场景直接画等号。因为当你把类别做大,后面的竞争者跟进来抄袭的时候,差异性和绝对优势就会缩窄,或者底层护城河没有构建好的情况下很难避免品牌口号的陷阱。

 

在这个环节做得比较好的一个品牌是KEEP“自律给我自由”,品牌口号的辨识度非常高。在推广过程当中,也把自律的时刻诠释得非常清楚。从它最开始的免费用户、到现在的深度付费用户,一步一步地走过来,它把自律这个时刻的定义和最终价值承诺连接在一起。在品牌口号“自律给我自由”中,没有用“健身”或“减肥”的纯功能性方式去定义场景时刻,它其实使用了“自律时刻”,词语本身具有非常高的独有性,就成为品牌口号当中该有的一个特征。


好的品牌口号怎么找,还要“说对话”。

无论是演讲还是品牌口号的创建过程,如何能够提升影响力的表达?我们分享一个“success法则”。(这个工具来自于《让创意更有黏性:创意直抵人心的六条路径(希思作品系列)》)


第一个是“简单”,直击核心。很多时候,不要讲太多,只需要一两句有用的信息。在这种情况下,简单就会留有印记。

 

第二个是“意外”,当你一直顺着故事讲,在过程当中没有起伏很难聚集大家的注意力。所以如何去讲出让人意外的、违反直觉的话?这种方式很重要。

 

第三个是“具体”,在人脑袋里,很难对于抽象数字进行结合,但是从小我们就知道所谓以理服人,但其实根本就不是这样。我们脑袋里面更容易接受一个具体、有画面感的形象,这样才更加容易沟通。

 

第四个是“可信”,创造权威,提升可性度。以蚂蚁金服为例,我们在外部测试中发现“为微小企业和消费者提供普惠金融服务”这句话对于终端受众的连接度还是很高的。当很多的金融机构都在讲“金融就是好的服务”,但人们看到一个金融品牌愿意俯身下来,向我们这样微小的人表达尊重,这种感觉是直接被同步的,它要远远好于很多数字的罗列,或者说我是怎么样更好服务的。

 

当把上述这些内容进行整合,变成一个故事,将发挥加倍的影响力。人就是这样的一种动物,在人的脑袋里,我们的情感是先于数字的。当我们愿意相信这样一个视觉的具体画面时,就会很容易被同化。因为相信了这件事情,我就愿意相信另外一件相关的事情。以日常生活观察为例,当小朋友让妈妈买玩具,但是妈妈不同意。如果他向妈妈表示亲昵,或者用一个宠物视频,就能够让妈妈心软,很有可能会同意买。这是为什么?因为人与人或人与物之间产生情感共鸣后,就会有更强的认同感。所以未来在说服的过程中,品牌口号的延展也可以运用这样的一个视觉想象力。比如当年乔布斯卖iPod,运用过非常经典的话就是“我把一千首歌装进来”。这时候,它所创造了一种视觉意象“大”与“小”之间的关联。还有,像 “风口上,猪也会飞”、“让天下没有难做的生意”,这种矛盾感能够形成强烈对比。奥利奥也将吃饼干的瞬间乐趣进行了概念化地描绘,将“转一转,扭一扭”形象表达,人对它所产生的情感认知的积累就能够产生差别。联动“视觉想象力”确实是一种很重要的、说服的能力。


有时候,当一些业务可能过于抽象,无法进行一句话地概括,这时候图片系统的配合就非常重要。譬如品牌“奇华顿”是香水行业的工业生产供应商,属于2B企业。对于它而言,在做生意时产生议价的过程,它需要有更多的C端的人群知道它的品牌,去影响到B端的生意。所以当年它做的品牌口号是“调动你的感官(Engage Your Senses)”。如果只看这一句话会觉得特别抽象,尤其在香味领域,但是你又无法从画面当中闻到。怎么办呢?这句话既然方向是对的,也没有更好的提炼方式,那么就用图片的方式进行传递。当时企业找到了一个非常有意思的瞬间,当你用感官去闻一种香味,你完全可以感受到这样的世界,而这正是它的价值。于是,企业就找了很多不一样的人群,并跟文字和感官调动的瞬间做了一个连接。所以对于品牌而言,如果没有办法用词去调整,那么用视觉来做一个补充,把它变成一个完整的体系,去造成情感性的说服。


有一句很有意思的话,“我们发现人们会忘记你说过的话,忘记你做过的事,但是他们永远都不会忘记你带给他们的感受”,这就是品牌最重要的一种价值。你可能不知道它给你提供的产品是多少,它与竞争对手比到底有多好,但是它给你的这种感受,这种情感的连接,是深深地印刻在你脑海中,帮助你去形成对它的偏好,或者是对它的偏见。


如何用品牌去影响人心?

当你将品牌口号置于不同的境地,品牌所能够发挥的价值也会完全不一样。品牌1.0时代,往往把品牌作为一种宣传工具,成为一个被广泛认知的品牌是成功标准,所以它的操作变量是广告——“广而告之”。然而品牌2.0时代,是我们现在比较普遍的一种进阶的认知——品牌是一种组织思维,它等于一种体验的标准。当品牌在不同的业务端,去展现产品和服务,它就变成了一个量器、一把标尺,去衡量品牌到底做得好不好,让我们从意义到实际的行为转换去做连接。然而,品牌3.0时代的最高境界,是以品牌作为统合人心的力量。从某种意义上说,品牌是一种战略心智的获得。在这过程中,我们要去告诉别人对这个世界的想法,对某种事物的判断,让别人来同步于我,共振于我,这才是最高的境界。

 

前阵子看过一篇文章,有段对话非常触动。有人问阿里巴巴的员工,“你在阿里有些什么事情是能做的,有些什么事情是不能做的?”刚入职大概三个月的小姑娘回答,“当一件事情可以帮助我们的客户更容易做生意,如果我觉得这件事情是我能做的,我就要尽力去争取。”这就是品牌影响人心的至高境界。它在这个过程中不仅仅抓住外部客户的人心,也帮企业给所有人群去统合一个意义标志,用这个方式往一个对的方向去努力,将内与外、现在与未来连接到一起。这就是品牌影响人心的最终极方式。