品牌体验创新如何对话Z世代

今天给大家带来的话题比较有意思，是跟Z世代相关的一个案例。如何洞察Z世代的年轻人？品牌如何用新的方式走进他们的生活？我们想通过一个具体的案例和大家分享我们的一些思考。

谁是Z世代？

关于Z世代，大家会发现在不同的报告中，定义还是略有不同。这张采取的是巴克莱银行以及IBM一些白皮书所用的分类，因为这份报告是2017-2018年的，现在来说Z世代应该是10岁到24岁这一代。Z世代相对于前面的千禧一代来说，为什么变得那么重要？其实在很多研究当中有一些很有意思的数据。这些人现在最小的还在念小学，大的也不过刚进入职场，为什么在主力消费人群中变得更重要？因为他们虽然人口仅占25%，但是到2020年左右，对于购买和购买决策的影响力可能占到40%。这是一代非常有购买力和购买影响力的人群。

Z世代的多重人设

这到底是一个什么样的人群？我们可以从各种报道中了解到，他们充满创意，而且精通技术。既非常有消费力，但同时又非常在意挖掘到消费的最佳价值。他们从小学就开始用手机，而且技术精通。如果你打开他们的手机去看，会发现特别有意思的现象，他们其实自己会形成一个产品阵列，不是一种产品一类，而是分时段使用数个相近功能的App去完成特定任务。至于使用的场景，因人而异地极端细分而且非常善变。

如果考虑到Z时代的成长环境，他们的这些特征部分可以找到答案。Z世代的父母培养孩子都是按照“四大才子”、“四大才女”的方式在培训——这和经济条件、父母更进化全面的“望子成龙”方式有关。所以Z世代从小真的是多才多艺，而且从小沉浸在线上线下无界的世界，让他们内心戏份非常多。当他们用美图和Instagram等软件时候，其实不仅仅是让自己的社交形象更加出众，其本身就在运用创意工具创造个性化的叙述故事，这是一种创造过程而非单纯的审美优化。这导致在他们这样一个世代之下，对于世界的理解意义更加多层，身份也更加多层。

举一个具体案例，这是我们做用户研究时一个非常明显的观察。比如左边这个是我们在做70后或80后这样的人群研究时的观察。当我们进入到他的生活当中去问，为什么你选择这支牙膏(例如，选了某国际品牌的抗敏牙膏)？他会说因为我牙齿出问题时，它可以快速解决。我们又说你会用什么品牌来代表你自己呢？这时候你会发现很有意思，他会选IBM的ThinkPad电脑，会用TUMI的书包和瑞士军刀，他会说“这是我最喜欢的品牌，因为它可以用一个方式解决很多问题”。你会发现他在不同的场景下选不同品类的时候，对品牌的偏好是相对统一的。这件事情很神奇，他其实在心里有一个固定的人设，在做不同品类选择的时候是相对稳定的。

而当你和Z世代对话的时候，就会发现这个东西完全细分掉，他既在拼多多帮他的老师一起拼单买一个9.9元的染发剂，同时他也会去小红书上去领略一下最新的时尚潮流，要和时尚人士同步，然后看看我今天的指甲到底要做什么样子的。买一双球鞋几千块，他会去nice直接淘，然后在毒App上确认一下这双球鞋是否足够小众，足够出格。你会发现他在不同的品类之下，没有一个统一的人设，而是越来越多元，越来越丰富，所以你需要进入到他们的实际的生活场景去理解他。

品牌体验创新的思维转换

这在消费者洞察的事件上造成了什么问题？这边是我们平时做人群研究的典型方法，就是我们刚才讲的牙膏那个例子，假设一个人有一个主导或统一的价值观，那么他在每一个品类选择产品的时候，你会发现他其实在attributes（属性）、benefits（利益）和values（价值观）层面是上下贯穿的。当他需要一个高效的解决方案，你需要考虑如何在产品中体现这些东西。而在他进入到新的品类时，你可以多或少地推测这件事情。

然而，在研究Z世代人群的时候，我们发现不能用这个方法在不同的品类做同样的解读，更重要的是你要进入到他的实际情境当中去，看看他为什么选择这件事情。因为Z世代在不同品类、不同场景当中完全是不同的决策模式，而这件事情变成一个很有意思的事。Z世代其实和产品变成了一个雇佣关系，他在雇佣产品完成某个既定情境下的转变，所以我们需要理解他在这个情境下到底用这个产品解决什么问题，到底完成了一种什么样变化或进步。这样一个故事应该在一个完整的情境下理解，而不是单纯的他选择了什么尺寸，什么品类等细碎的信息。这是我们现在做品牌和产品体验创新时常用的视角。

颠覆常规视角，进入年轻人情境

今天和大家分享的案例其实是我们做的一个10到18岁的少女内衣品牌的案例。客户的诉求是不希望我们做市场上已有的，而是希望做更颠覆、更创新的东西。

当我们进入到市场当中时，发现一个很有意思的现象，这是一个二级分化的市场：一边是特别清汤寡水、保守无聊的市场，另外一边是特别性感挑逗，如果你跟妈妈去买，作为你的第一件文胸妈妈一定会say no的东西。这当中是否存在一个有潜力空白的市场？事实上大家没有一个解决方案。大家会在这里面选择一个品牌，但似乎都不太满意。

如果真的要做一个全新的品牌，我们到底可以怎么去做？传统意义上，我们可以去调研消费者到底喜欢的品牌是什么、价格段是什么、挑选的时候主要考虑的是什么因素。但是这不是根子上的问题，当我们设计创造一个品牌的时候，我们需要去理解在既定情境下，女孩们在用这个文胸解决什么问题，所以我们需要一个更大的视角。在这个视角下我们看到这样三件事情：

第一，社会文化的整体类别的视角。文胸的概念其实和女性身份意义的识别非常有关系，尤其在不断的新女性意识启蒙中，很多品牌冒了天下之大不为，用既定的思维模式去理解女性。所以我们需要理解当今的Z世代是如何理解自己这样一个定位。

第二，还有一个有意思的现象是使用者和决策者分离。有一部分Z世代买文胸的钱还是由爸爸妈妈付的，但使用者和购买者又是不一样的，如何解决这样分离和矛盾的现象？

第三，整个购买旅程会有很多问题，如何克服它？任何成年女性可能都会会心而尴尬地一笑，的确这过程中的各种不适不爽对成年女性尚如此，对于敏感的青春期女生会意味着什么？

我们做了这样三段研究。

第一个关于类别。类别这个事情很好玩，从一开始到现在的类别是一个螺旋和循环往复的过程。不是只有我们现在女性才说我要更多平等对话或我要用这个东西定义自己，其实在时代周旋的过程当中，不断有两性之间的从属关系，谁更自信谁占主导。进入到现在这个时代，我们会发现更多是平视的关系。在现在这个时代下，如何平等地对视，在这个当中如何恰如其分地对待自己，可能是这个时代下尤其是Z世代少女的语言。

另外像以前很多人觉得内衣是挑逗的方式，是为了取悦对方，而这个时代这个年龄段的女生更多的是悦己。这个时候如何帮助她们定义适合她们的语言，其实非常重要。除了这个之外，多元视角下的美丽是大时代的趋势，也是品牌所需要回应的时代大势。

如果在类别层面的研究是一万米高空的俯瞰，进入消费者沉浸式观察调研就是一种丛林探险。我们在真正走入一个实际购买的过程中发现了一张真实的图景，大家从肢体语言上就可以看出来，妈妈和女儿两者的互动方式完全是背离的方式，女生就在那边说我不要，我看都不要看。更好玩的一件事情，当妈妈女儿两者互动时候，还存在四种完全不同的模式。四种典型的妈妈与女儿的互动关系我们借用了西游记里面的四类角色关系，尤其母亲对于女儿的不同期待以及女儿自己的审美态度都会让每一组模式下倾向于不同的品牌选择。

但是横跨这四组典型人群之间，发现又一个共同的特征，就是对于同一个概念的“鸡同鸭讲”。例如，表面上母亲和女儿都说我要的都是舒适健康和美感，但是其实当你解读到下面完全不一样。以“舒适”为例，你会发现“舒适”对妈妈来说意味着不能太勒，而且为了女儿未来的健康发育，需要预留空间；而对女儿来说，她觉得文胸是从儿童到少女的转换，这个时候是她上“人生枷锁”的时候， “舒适”是不要束缚我的天性，我还不想那么快长大。这就意味着品牌在未来的传播沟通和设计上需要考虑如何兼顾两者的语言。

除了这个之外，当你进入到完整的产品购买欲使用体验过程当中，又会发现最终的产品只是一部分，更多的拦路虎是选购与使用过程中的障碍。

例如，在选购环节中，我们发现两者在实际购买中很难统一共识，而且会存在一种妈妈是“施暴者”，而女儿是被动接受者的现象。为何会存在这种问题？其实，两者对于女儿理想形象的设定，存在一种天然的鸿沟。我们请了不同的少女和妈妈做了对比，“你觉得希望的女儿是什么样子”， “你觉得自己应该是什么样子“，结果做出来截然不同。大多数妈妈由于她们的审美和成长年龄，其实希望女儿是一个乖乖女，特别学院风的样子。而女儿其实在青春期的时候，正是自我风格建立的时期，她需要更多元的方式建立自己的身份识别。你可以看到女生既有甜美，也有潮和酷的一面，她在不同场景下会有很多不同的假设。凌晨两点我要穿吊带裙去蹦迪；和妈妈在一起的时候发现我还是要做一个乖乖女；如果去职场就应该是一个精明强干的女生。所以在不同场景下由内到外，完全有不同的搭配。这种跨世代的不同，就会实际表达到选购环节被放大。而如何构建母亲和女儿共同能接受的审美语言，是品牌需要回应的问题。

除了这个以外还有一个有意思的现象，试穿文胸的体验绝对是很drama（戏剧化）的事情。由于文胸购买是一个需要实际试穿后才能知道是否合适的产品，因此母亲倾向于带女儿去实体店试穿以求准确。作为母亲，可能忽略了对于一个青春期女生而言，在那个场合下如何面对一些陌生销售顾问对她身体的尴尬评价（销售阿姨会评价，发育的不错或者怎么发育情况不与年龄相符等），甚至可能要忍耐销售顾问过分热情地试图帮忙调整尺寸所碰到的那种“咸猪手”。如果当母亲也加入外人评价的这种对话，对自己的女儿说你看我就说你该早点带文胸吧，这也会客观上导致女生的抗拒心理。而我们在实际调研的过程中会发现，越来越多年轻人的购买力上升，她会和同龄人一起决策这个事情，而不是和母亲，如何应对这种转变对品牌而言本身就可能会是一个机会。

而在实际穿着中也存在种种挑战。在穿着时候，不知道大家是否记得过往穿的校服，它其实是很薄的，意味着你穿了什么样颜色文胸可能一眼就可以看出来。而另一方面，在实际观察中，我们会发现她们会每天换头像，换眼镜，换鞋带。为什么？她们想在固定的程式之外建立自己的识别。在这种情况下为什么不能让文胸这个东西变成一个个性表达和青春的符号呢？

我们从很多实际的购买现象中发现，大家有很多鞋带穿法。比如一个小圈层的人会约定好日子用共同的方式去穿，情侣会一起买一些限量款的东西，这给了我们很多启示。由此联想到文胸，我们用以前的视角看只是健康、舒适和美丽，当我们用新的视角看是否可以变成完全不一样的东西。我们会发现，如果不像原来的样子用既定的美丽去定义它，只把它作为一个变成成人世界的枷锁，会有什么样的机会。

由此，借助我们上面所说的，产品是在具体情境下主力主人公完成某种特定任务。那么在少女文胸类别，我们洞悉到三个特别有意思的机会：

第一种，这其实是一场女生青春期的转变。在这个转变当中，文胸曾经是妈妈和女儿之间高压的关系的象征，“你要穿而且要穿这个=你应该这样子成长”，“我不想穿=因为我觉得我不想那么快长大或者我不想按照你的设定长大”。在这个情境下，为什么文胸不能变成一个母女之间对于成长回忆的对话载体。妈妈带着你不断往前走，告诉你从女生变成女人的转变可能意味着什么，构建一种更加柔和的对话方式。

第二种，可能性是说当女生进入到成人世界，我不觉得文胸是束缚你天性的枷锁。事实上，一件好的文胸它可以变成你和成人之间的一个结界，一层自我世界的保护衣。如果是这样，文胸又可以变成什么样子。

第三个机会，其实在青春期个性当中最重要的是个人身份识别的建立，在这个过程中如果这种个人身份识别变成一种表达个性权力的载体，变成一个圈层的青春时尚符号，是不是可能？

我们由此发展出了3种品牌创新的方向。

第一个方向，女生和妈妈之间对话的载体，应该怎么做这样的创新？我们会设想在线下可能会有一个甜品店加上文胸店的组合，大家可以在这样一个更加甜蜜的氛围下享受甜蜜意义的分享。同时你会发现什么时候给你的女儿穿，这个对话比较难开启，有些话能讲，有些话不能直接讲。如果你可以准备一份贴心的礼物放在她的柜子里，当她需要的时候去打开，其实这是一份很好的礼物。未来当女儿长大之后，如果她想起妈妈在这个时候给她的支持，在母亲节回赠妈妈这样一份甜蜜的礼盒，就变成妈妈和女儿之间非常甜蜜的连接。另外，前期研究中我们在百度等社区上发现，大家对于青春期这个概念，有很多谬误的话题，妈妈其实想知道，但无从得知，跟女儿去对话，不一定会拿到真实的对话。而女儿这个时候从很多错误的渠道当中拿到了信息。如果有这样一个共享的社区，大家可以在里面讨论会喜欢什么样的男生，或喜欢一个男生同时应该做好什么事情，百无禁忌去聊这样的话题，意味着什么？这是我们的一个想法。

第二个想法，当文胸变成一个守护天性和成人世界的分界线又意味着什么，其实更多的是说当我需要释放自由天性的时候，可以留下什么。我们会发现很有意思的现象，在青春期这个阶段其实两个胸部并不是同样程度发展，所以为什么不可以有双边不同尺寸的文胸？为什么不可以有0.5寸不同尺寸的改变？除此之外，如何舒缓她与世界的紧张，帮助她形成更好的结界，一些有香芬感的东西也许可以帮助她更好地舒缓这样一种紧张感。

第三个想法，这是我们自己最喜欢的一个创新概念。如果BRA本身在校服透明程度下不能隐藏又如何，为什么不能让它变成一种圈层的符号呢？它一定要是白的吗？为什么不能在这个装饰带本身增添一些趣味呢？为什么它必须是一对，当它和不同的印花做个性化定制，比如今天可以是这样两个，明天可以是这样的转化，它就变成你自己可以去玩乐的东西。甚至它可以变成一个每天装点自己不同心情的东西，在肩带的部分，夏天大家一起去玩的时候，更开放的情境下为什么不能成为一个可以去玩的可能。

这是我们之前做的一些品牌体验上的尝试和创新。

构建Z世代的个人故事

今天说Z世代，会发现它是一个连续的状态，就像从以前的60后到现在的Z世代，其实是中国个体化和原子化到来的时代。在这个过程当中，品牌如何跟他们更好地对话？你会发现品牌在不同世代人群中，可能正在经历质量保证、身份徽章、个人符号等从功能价值到情感意义的转变。

而对于Z世代，当他们构想的个人故事正变得多元丰富，正依赖情境加入他们自我创造的色彩进行构建。品牌需要跟他们对话时候，更多的是进入到他们的情境当中，帮助他们创建个人的故事，就是“把戏做足”。在个人故事中，如何去理解到一个他或她的当下人设，帮助他们触发这样的体验？这可能意味着对于这个产品价值到底是什么的全新设想，这也可能是未来品牌创新最重要的方式。

这是一些我们的思考。谢谢！

（本文根据MetaThink根元咨询副总裁任雪涵在胖鲸智库主办的「顶级营销思维 | 8周8城，案内人来了」活动上所作的主题演讲而整理，略有删节。）