如何研究有“意义”的消费品｜上

Frank：这件事情从大的背景来说，是两三年持续势头结的果子。2020年，我们公司就有几位同事，组织了一个关于社会问题追踪的讨论群，背后实际上是与根元希望培养的一种氛围和使命有关。作为一个有志于连接商业和人心的咨询机构，我们需要对一些社会问题，一些具有长期影响的现象进行聚焦式的追踪。要去问为什么它们会发生，发生以后对我们客户的行业发展，对社会消费，对更广泛的文化，影响会是怎么样的？

到了2021年的上半年，我们想把这个工作聚焦在几个专门性的话题上。Eric把鲍德里亚的《物体系》作为一个切入口，提出了一些研究设想，我们觉得这是一个符合商业与人心结合的方向，先聚焦一两个话题，切入一些现象，把这些思想带进去加以剖析。这样既能够促进比较深度的思考，又能跟商业社会有一定的连接。

Alex：我加入这个话题时，Eric和Frank对于盲盒已经有了一些思考和想法。我和Frank也聊到特别火的泡泡玛特，它代表了年轻人消费的一个潮流。刚好这两条线并在了一起，大家就可以一起讨论。我是从泡泡玛特这样一个中国新消费品牌崛起的角度，探究它能够给我们在做品牌化的过程中带来哪些启示。

当时我们用的一个词是“容器”，盲盒作为一个“容器”，可以去承载消费者什么样的需求和价值？后续我参与过几次讨论，都是基于消费者需求的视角，比如Z世代年轻人特殊化的需求是什么？

Eric：我们设想的是对一些和咨询项目适当有一定距离，但又和商业世界、和人心紧密关联的领域，做一些探讨、对话和研究。我们发现，消费品和我们所面对的商业世界紧密相关，商品、消费品它们作为“物”，在哲学里也是非常重要的关注对象。

刚刚Frank提到了鲍德里亚的《物体系》这本书，我这边念一段里面的话，我觉得这段话代表了我们发起这项研究的一些初心。作者说：“在这样的意义下，物品已在使用范围之外，在特定的时刻里成为一种别有意义的事物，和主体深深联系。它因此不只是一个有抗拒性的物质体，而是成为一个我可以在其中发号施令的心之城堡，一件以我为意义指向的事物，一件财产、一份激情。”

这段话的核心就是说“物”不仅仅是“物”，它和“物”的拥有者、使用者，和这个主体有紧密关联。“物”不仅仅只是一个客观的物理性的、物质性的存在，如作者所说，它是“一份激情”，是“心之城堡”。

品牌不正是关注这样的对象吗？我们通过品牌的力量，通过品牌赋予meaning，就让商品和消费品变成了超越纯商品和消费品范畴之外的“物”。我们觉得《物体系》的理论取向，或者说思考问题的角度，是和品牌工作紧密关联的。虽然作者写这本书是带着批判和反思的立场，在反思消费社会的一些异化现象，但是“物”不仅仅只是“物”本身，我们是很认同的。

于是，我们就想寻找一到两个具体的“物”的案例作为研究突破口。后来青年文化和物体系这两条线交织在了一起：对当代年轻人来说，盲盒是近几年内的一个很有意思的消费现象，而且它恰恰把“物性”高度浓缩，又饱含着超越“物性”之外的情感价值和文化意义。

Frank：在比较宽的背景里面，《文化战略》这样一套思路，实际上是对于根元业务的发展，具有非常重要的指导意义的。根元提供的服务跟一般的咨询公司有点不同，它要从人心的视角去考虑很多问题。

同样一个社会现象，有的咨询公司会从传播的角度研究：哪一群受众，有多少人，通过怎样的链条来卷入到这件事情中。也有一些咨询公司会从纯商业的角度去分析：这个市场机会有多大，哪一类公司会被卷进去。这些角度根元当然也非常感兴趣，因为商业和人心的对话里，商业一直是根元所关心的。但是就人心来说，我们觉得目前在中国做系统研究的机构还不是太多。

我们觉得市场上可能还需要一些更加深入和系统的思考，不仅仅描述青年人现在的个性如何，他们关心的话题怎样，更要问为什么他们关心这样的话题，他们为什么会在代际的层面上如此断裂，这到底受到哪些社会、文化和技术发展乃至商业社会的影响。我们相信：最大的商业机会，应该来自于社会文化的某些断裂；当社会文化发生一种断裂性的演变的时候，肯定会孕育出一批新的商业机会。

比如关于网上购物这件事情。我记得在2003、2004甚至2005年的时候，我们做一些支付、信用卡研究。当时的消费者用信用卡消费不放心，至于在网上用信用卡付账更是天方夜谭。

当时大家的信任感没建立起来，但是到了2008、2009年以后，当支付宝出来以后，这个障碍突然就消失了。到底是人心先变，还是商业模式先变，还是两者共同在作用？从《文化战略》的思路出发，其实应该是文化或明或暗的潮流在推动或者在准备这件事情。

我们有段时间在讨论消费升级这样的消费品品牌。在消费品品牌上，我们是基于文化观察去提供服务的，要为商品赋予文化的意义：它在文化符号的意义上到底代表了哪种潮流，代表了哪些未来将形成的现象级的思想或者心绪？我相信这应该对于商业发展有一种健康的推动作用。

二、从“物性”到“事性”，我们思考消费文化的趋势 

单单：在正式启动之后，我们是如何展开对于“物”的研究的？在盲盒之外，如果我们再去做一些其他现象的观察，《物体系》的理论是否仍然值得借鉴？

Eric：《物体系》是我们这个研究的“火花”，它点燃了我们对于“物”的关注热情。但我们的研究并不是套用这个批判性的理论工具。它对我们核心的启发是两点：一是“物”不仅仅只是功能物，它会有超越纯功能和纯物质性之上的价值；二是客体和主体之间的关系问题，“物”不仅仅是一个被使用、被拥有的对象，它在某种“事性”的关系和过程中对于主体有一定的反向建构作用。就盲盒来说，从知道盲盒到开始买第一个盲盒，到有一些人成为资深的盲盒玩家，迷恋其中，这个人本身也在发生变化，不论是他的生活，还是他的内心感受、自我身份、自我认同。

Frank：在这篇报告里，我们讲到了商品的“物性”和“事性”，思想源头是鲍德里亚的启发。但是我们也吸收了其他一些学者的思想，再把它们延伸到商业社会的观察里。事和物首先是分开的，人、事、物是分开的，事和物的结合又变成事物，事情的结果又变成事件，事件本身也是一个非常重要的哲学概念。人是通过“事”去使用“物”，没有“事性”，就不会去使用物。

在稀缺经济时代是为了解决问题，饿了需要吃，穿衣服为了暖，为了基本需要去消费。这个时候，“事”没那么清晰。但现在物质丰裕了，大家会有很多消费，尤其对年轻人来说，大部分的消费实际上都是为了某种事情的需要。报告里还提到了克里斯坦森的Jobs to be done的理论，为了完成一定的任务（Jobs）去使用某种特定的商品，来达到特定的目的，“物”就变成了更加丰富的东西。

在根元，我们在做一个支付品牌项目的时候，提出过一个“完整产品”的概念。商品本身有它的价值，如果由物质提供的那部分价值占比越来越小，那么非纯粹物质的那部分东西，附加上去的东西，即服务的价值，乃至社会表达性的价值，比重就会越来越高。

从这个意义上来说，《物体系》的思想只是这项研究的一个出发点，一路上串起了很多我们在商业世界里面碰到的实际问题。我们希望建立一个相对一致的逻辑，“物性”和“事性”这样一对关系就成为报告里面重要的理论基础部分。

单单：这样一次研究探索，对于我们再去观察其他社会现象有什么启示？

Eric：第一点是在历史和时间的长河中看待一个事物。当下的东西，不是仅在于当下，背后一定有它的历史渊源，一定有它的传承、断裂、变化、转型，甚至未来的状态。已故的历史学家霍布斯鲍姆写过一本书《传统的发明》，揭示了很多看似的传统都是被建构起来的，因为当时特定的历史情境和需要，甚至是政治的、民族的一些需要，被建构成了一个传统，一个民族符号。所以我们关注当下的时候，一定要再去看看历史，也看看未来。

第二个点是，“泥土”的研究是很重要的。做研究除了定量的内容外，即使是纯定性的研究，在人类学等学科当中，田野调查都非常重要。所以对于理论史、思想史的梳理和把握是一方面，对于一些现象，无论是文字文本还是图像文本，甚至一些行为作为文本的文本细读是一方面，另一方面就是田野性质的调查、调研、访谈。

Alex：当我们去做青年研究的时候，不仅仅在关注现象本身，更重要的是去思考这些现象背后为什么有这样的趋势。这是非常有根元特色的一点，是我们“元思考”（metathinking）的一个维度。当这些现象出现的时候，思辨的维度是驱动变化发生的why在哪里。当对why有了更深刻的思考和理解后，实际上我们就能够以why为出发点去理解更多的现象，甚至理解这种现象未来的发展。

Frank：报告反映了一个本质问题，就是MetaThink这个名称所体现的“元思考”。“元思考”反映了我们做人、做事的态度，也就是我们不会只限于一些表面的、碎片的、局部的东西，而是希望抓到一些本质的东西，把一个事情放到它更大的背景里去看。无论是“泥土”，还是“根元”，都是这个意思。

假如对方法论进行总结，很接近现象学的研究手段。用现象学做定性研究的时候，分成六七个步骤。第一个步骤实际上是要充分熟悉资料。很多东西都是在一些资料细节里面呈现的，要仔细反复地阅读访谈记录。假如花了很大心思去整理出来的访谈纪要或者资料，只用了一次，那绝对有很多遗漏。

第二，在读的时候要识别里面哪些陈述是有意义的，文本的几种解读方式，几种解读方式以及解读出来的结果，都要及时提炼出来。

第三，解读这些片段以后要在意义层面上构建一些可能成为我们发现的“意义单元”。有些东西已经可以很确定，它对于我们的理论假设或者探索方向有确证或者否定的意义。还有一些是你可能还不知道它在未来整个体系的建构中能起到什么作用，这个时候要搁置一下。然后就可以进入到一些主题的聚类里，比如这三个片段跟另外两个细节可以归在一起，你可以发现一个主题，这个主题可能就接近于我们所要的研究结论。对主题进行归类整理，不会太多，可能就三五个。

接着，你可以对这些主题进行进一步的深度描述，进行丰富性的加工。当然在这个过程里，很可能又回到了前面的意义资料，需要重新再读，甚至要重新再去收集资料，这个过程不是线性的。

当三五个主题产生，结论非常清楚，具有丰富的描述，这个时候就可以产生基本结构。当我们去发表报告，或者去给客户提案，这个过程中，整个结构是叙事性的，非常容易理解，和原来的研究假设都能连接上。当然有必要的话，还要回到前面去验证一些东西。

好的研究大体上都是在这些步骤中有序地往下“跳”，“跳”到一定程度又返回，返回以后再往前走，这样来来回回地走。回到问题本身，回到事情本身，是最大的启示。

这份报告让我们感到惊喜的是：第一层，有一个比较高位的主题，“事性”大于“物性”；第二层，“事性”是什么样的，扎根于哪些文化资源；第三层，消费者具体进行盲盒消费的时候，过程是怎么样的，体验又是怎么样的，体验中又有哪些更深的需求性，比如心理的或者社会性因素。这些使得这篇报告很丰富。

【主持人】

单单
副总监，商务关系与品牌传播；根元北京办公室经理

相信商业可以成为让社会变得更美好的力量，热衷于观察并促进商业与社会共益的实践与探索。

【与会人】