如何研究有“意义”的消费品｜下
2022-12-21
昨天，我们分享了《 如何研究有“意义”的消费品｜上 》一文。探究消费品超越“物”的文化意义，是我们发起这项研究的初心。在过程中，我们尝试用从“物性”到“事性”的概念，思考当代消费文化的演变趋势，以及“物”和“人”的交互关系。这是一种“元思考”（metathinking）的研究方法，也是回到问题本身，关注更大背景、探究更深本质的人生态度。
今天，我们将与大家分享盲盒消费文化研究中的一些有趣发现，以及关于“美好消费”的一些思考。
欢迎感兴趣的朋友通过文末链接下载完整版的研究报告。
（一）盲盒研究像一面三棱镜，折射出不少的兴奋点
单单：在整个研究中，有哪些有趣的发现？
Frank：作为早期的读者，我感到兴奋的是整个报告的视野确实打开了。盲盒实际上只是一个线索，盲盒背后还关联到多种多样的需求和文化渊源。这些东西让我感觉到非常有趣，我们的研究志向不仅仅是就事论事。
Alex：一开始讨论的时候，共鸣的兴奋点在于盲盒虽然是一个很小的东西，但你会发现它像一个三棱镜，有很多层次，可以解读出很多文化潮流。我们对于品牌、对于客户的很多服务和很多理论，都会随之有一些“升级”。以前我们说客户消费一个产品，要么是功能价值，要么是情绪价值，我们拆解价值，获得的就是完成了特定的Jobs。但是在盲盒研究中，我们拆解出了“物性”和“事性”。
当我们去看一个新时代的消费产品，所谓完整的产品，它的“物性”的载体在极端情况下都可能不存在。就像报告里提到的现在很风靡的密室逃脱、剧本杀，甚至是之前的追星饭圈文化，它里面的“事性”极端到令“物性”都不存在，功能价值都不存在，具体的功能方式都找不到，大家完全是在情绪体验的角度再去获得一种Jobs的完成。
在报告中，我们能够从时间线索上看到这种现象已经渊源已久。在当今社会中，盲盒看似是一种新的趋势，新的情绪载体，但它事实上不是现在才有的，很早的时候，收藏文化、清供文化或者签文化中，也有类似的体验性，以情绪价值为主导。所以盲盒研究像一面三棱镜，很多想法都在这个小小的载体上，一层一层剥离出来。
刚开始讨论时，Eric说盲盒是个容器，这个词当时也让我很兴奋。我在这个容器里面不仅看到了功能和情绪价值，还看到很多玩法。它是一种互动性的东西，不仅是一个产品，让你去消费它。盲盒作为一个容器，在品牌传播维度上，可以套用这个思路去创作更多的东西。不仅仅是卖盲盒，把盲盒作为核心产品去卖，而且可以用盲盒这种形式去做更多的延展。
我们不得不承认，在当下特别是数字化大趋势下，“事性”的多元，甚至是“物性”在一些极端情况下的消失，可能会变成越来越普遍的事情。我们除了对它去做一些反思之外，还可以思考怎么去运用它。这些都是让我觉得很有兴奋点的地方。
（二）叙事性IP与去叙事化IP，确定性与不确定性
Eric：我也有几个兴奋点。一是当时发现它的文化渊源的时候，我觉得很有意思。因为我们之前在项目里也会关注这些类似社会文化思潮的东西，非常深、广的文化脉络，或者是背后的文化土壤。我们发现盲盒有一些“前盲盒时代”的变体，拆解后有三个维度：清供文化、收藏文化、签文化，这三个传统文化脉络交织在一起，盲盒恰恰兼具了这三者的特点。
第二个点是大家在讨论盲盒IP的时候，发现泡泡玛特的IP和迪士尼的IP是非常不一样的。迪士尼的IP都是有一个叙事性的背景故事，是有背景语境的。但泡泡玛特没有任何叙事，就是一个单纯的形象。报告里把它表述为一种没有语境的、形式化的审美。它可能更重视审美形式本身，而不是传统的形象背后的叙事，这和现当代文化艺术的整体转型趋势是很契合的。
第三个点是报告里面分析的四个特点——“复魅”体验、审美移情、符号竞逐、趣缘连接，但其实最显著的还是“复魅”体验。盲盒是容器，也就是没打开之前和打开之后的不确定性和确定性之间很有意思的张力。在金融投资的对话语境里，很多基金经理都会说投资策略或产品策略是在不确定性中追求确定性的收益，或者是在不确定性中把握确定性。金融投资要创造的价值是高度追求确定性的，但盲盒的吸引力恰恰是反过来的。微妙的确定性中的不确定性恰恰就是盲盒吸引人的所在，给当代人的日常生活带来了很多惊喜。
最后一个点是理论的一些相通性。Frank在看过初稿后提示说，“事性”和“物性”是一个非常重要的切入点，也是值得在报告中进一步阐述和一脉相承的一个点。所以, 我们就在这一组概念上再去做了一些思考，发现其实它和Jobs to be done的理论很相通。我觉得在预见未来的商业或者是社会发展的趋势方面，很多理论在底层都会有一定的相通性。
Alex：刚刚Eric说到IP，再追溯一下这两个IP的不同。最新的现象是，上海迪士尼从星黛露开始，达菲的朋友们，所有的IP也开始去叙事化了。从消费或从社会文化趋势上，它满足的是现代人在数字化时代对于即时性体验的需求。这里不仅仅是审美的形式化、去深度化，如果再回到IP视角，还有在消费时参与的一种可能性的互动，或者是社交性的关系。
比如从玲娜贝儿的事件来看，大家对它的喜欢是在于它没有任何背景的叙事，没有故事，也没有系列动画片。但现在喜欢玲娜贝儿的人消费的是他在现场跟所有去看玲娜贝儿的那些人的互动，比如短视频，是在大家主动分享出来的真实世界里面被创造的。在没有台本的情况之下，创造出来一些无限可能性。
又比如剧本杀这个产业，现代人去消费很多东西的时候，对于体验品的消费，是能够在有限的设定里去参与的互动性，和一种能够由自己去创造的可能性。
刚刚还说到在不确定性当中追寻确定性的金融从业人员和在确定性当中追寻不确定性的盲盒玩家，我觉得他们有一个共性都是在试图去掌握，去实现一种人生的可能性的掌控。对于盲盒的选择，这里面也是带着一种掌控欲的满足，对于选择这件事情是有掌控性的。在金融从业人员的角度，他们在不确定性中，通过自己的建模和策略，也体现对于可能性的掌控。
Frank：盲盒的消费实际上揭示了社会的一些变化。刚刚提到的无叙事替代叙述化的IP，对应的实际上是现在的一种碎片化生活，是体验的需求。过去的工业社会代表理性，它要求的是“去魅”。现在实际上到了对工业有点厌倦的一种心态，恐怕思潮上面是有点后现代了。后现代是不是一个“复魅”化的过程？
确定性和不确定又是一对关系。人总是追求确定性的，但是确定性被固定得太厉害，可能又有一些不安定，需要一些变化。我们这篇报告更大的一个话题是“美好消费”，也就是说我们要思考什么叫美好消费。假如这个思想再往前走一步，这些东西是代表美好消费吗？美好消费是什么？实际上可以导入现在一些国际化大公司的案例，或者国际上走在前面的商业思想家，他们在考虑什么问题？他们确实也在考虑我们说的美好世界，但这个美好世界图景的动因可能不那么美好，因为现在这个世界是千疮百孔。
那么，如果把商业作为对于未来世界最大的、最现实的形塑力量的一种分支来说，它的走向确实会产生很大的影响。我刚说到一些重要的商业思想家都在考虑，我们作为一个人，一个物种来说，在这个世界上对这个星球的作为将会产生什么样的影响？
这种取向是很宏大的，但是盲盒代表的是另一种非常细小的取向。你是不是在整个生活中追求不确定，还是只追求一种调剂性的，在沉闷的办公室生活之余带来一些怡情养性的不确定？人显然不会在那么大的范围内去追求不确定。那这种不确定到底是一个在什么范围内能够起作用的因素？
从这一点能够预测一下泡泡玛特未来的命运。泡泡玛特在过去一年里，它的市值已经跌了80%。但有意思的是生意尤其是海外的生意好像最近一年还在往上升。当然生意的形态可能也在拓展。这预示着这家公司未来会怎么走？这是值得我们去讨论的问题。如果和迪士尼对比，作为两种在争取消费者喜好的竞争力量，哪种会笑到最后？
（三）我们看到了通往“美好消费”的可能性
单单：这篇报告提到了美好消费，但到底什么是美好消费？我关注到Patagonia创始人把整个公司捐给地球这则新闻，兴奋了大半天，我觉得这家企业所代表的一类企业或一种消费观是美好消费。它坚持生产高质量的产品，作为服装品牌，它不把自己跟时尚挂钩，这让我觉得挺酷的。更酷的是它的产品生产制作过程是可追溯，可持续，对地球、对社会非常友好的。
盲盒让我感觉是一种情绪体验，或者一种娱乐方式。它的美好可能就在于给你带来一些调剂或者一些安慰，是情绪上面的美好。
Eric：这篇报告的标题是“‘美好消费’时代的审思”。“审思”其实是审慎的思考，或者是审视与思考。我们对于盲盒的消费文化意义整体上是持谨慎乐观态度。在文末的余论的部分，我们是说“迈向”美好消费时代。
盲盒体现出的“复魅”体验、审美移情、符号竞逐和趣缘连接的机制，都是对于主体的悦已感受、身份认同和一些超越日常性的影响，这些其实是体现了通往美好消费的可能性，但并不意味着它就是美好消费。所以我们更多是希望去启发大家的思考，思考的问题也就是刚刚单单问的这个问题：到底什么是美好消费，以及如何迈向美好消费时代。
这个话题也有一些背景。“美好商业”是根元的追求，也是根元应该去思考的一个命题。我们觉得在美好商业的主话题之下，美好消费也是一个子命题。未来如果要说清楚美好商业这个话题，它下面会包含很多维度，比如美好城市、美好空间、美好财富、美好科技、美好消费，这些都是美好商业的组成。
我们觉得盲盒的研究尝试，就是对美好消费的一次叩问。并不能说我们现在就找到了美好消费的范式，或者是通往那里的路径，但至少看到，在超越纯粹的“物性”之上，如果能通过“事性”为主体带来一些建构性的积极影响，那就是一种通往美好消费的可能。
所以我们是抱着一定的开放和探究的态度结束全文的，对于美好消费也是抱着继续探寻的态度。我觉得它肯定有很多的解读维度，另一种方式是去看一下它的对立面——什么肯定不是美好消费。
Alex：以盲盒为代表的这种形式，天然地会拥有一些市场影响力和对人群的吸引力，我觉得这提供了一种可能性。反向来说，这种模式当它去服务于一个更好的“物”的时候，它就可以创造更大的价值。
比如游戏。游戏在很大程度上，包括它带来的对于心性的损耗，对于其他维度的价值度是比较低的，甚至大家对它的成瘾性是有很大的争议的。但是当我们把游戏的一些模式化的东西抽取出来，把它对于人性的这种天然的吸引力和效用提取出来，拿它去服务于更好的一个“物”的时候，可能就会带来一些让你意想不到价值。比如当你把游戏化融入到组织管理中，它其实就是服务于更好的“物”了。
比如腾讯在讲科技向善之后，它把自己的游戏化和数字化能力用到一些历史文化保护中，像现在做的数字敦煌。它已经占有了一种视线，或者说在人群价值的一种模式中抽离出来，拿它去服务于更好的“物”，这就给美好创造了可能性。
很多国家博物馆在向年轻人展示或者吸引他们去理解中国文化以及文物价值的时候，天然的复杂性和难度很难带来吸引力，但是当盲盒作为一个本身就具有消费者吸引力、年轻人吸引力的模式，被借用过去后，就增加了吸引力。三星堆博物馆做了三星堆的盲盒设计，包括52toys帮河南某艺术博物馆做很多唐代的人偶二次创作的盲盒的时候，就是把更好的“物”用年轻人喜欢的方式带入到这个世界中，这就创造了一种美好的可能性。
我觉得这种美好应该是可变化的，不是固定的，是有可能性的。
Frank：在大的话题背景下，有一些趋势已经很明显。现在最先进的或者是最优秀的一些企业，他们考虑的问题已经不是如何满足消费者的需要，而是如何让消费者的消费得到更美好的结果。
比如我们前段时间在做一个项目的时候，看到安卓系统的一些理念，它在自己的使命里用了一个词叫digital well-being。数字化过程到底是让世界变得更美好，还是让世界变得不那么美好，甚至变成了一个人人受压抑、人人受管制、人人受诱惑的世界？
刚刚说到游戏这个事情，青少年在过度游戏的层面中，实际上对身心极其有害。作为一个数字化产品的提供商或者服务的提供商，责任在哪里？消费者的身心健康是一个方面。另外一方面，在整个消费过程中，过去为了拉升经济，鼓励大家多消费，那么多消费，我们的地球吃不消了，整个环境资源稀缺。现在最好的企业，跑在最前面的企业，往往不是那些机械性的，反而是更小、更灵活、对环境更友好的企业，是年轻人在选择就业或者选择商品购买的时候更有吸引力的一种象征。
前段时间网上出现巴黎贝甜这家企业，原来没有太多名声，但是因为做了某些善意的举动，受到了一些不公正的待遇。人们的抱不平马上就转换为对它的消费。像这样一些东西都说明人心在向往美好。过去由于稀缺造成的很多对于商品、对于物质的追求，现在已经慢慢让位于更高层次的追求。
Dandan：感谢大家的分享。很高兴在时常感觉到有些忙乱和不安的时间缝隙里，在这个工作日的夜晚，能够听到这份充满深度思考报告背后的种种花絮，让我也感到了内心的丰富和愉悦。也借此，特别感谢根元校友晓雯参与研究前期的多次讨论，为这份报告提供了思想的种子，还有我们热爱盲盒的客户朋友参加了后期的访谈。希望在未来，根元可以分享更多这样的对话，让思想被看见。
【主持人】
单单
副总监，商务关系与品牌传播；根元北京办公室经理
相信商业可以成为让社会变得更美好的力量，热衷于观察并促进商业与社会共益的实践与探索。
【与会人】
Frank
联合创始人&董事长
长期关注商业与人心的对话进程，致力于帮助客户构建美好的生意，把握有度与无限的人生。
Alex
策略总监
相信“元思考”是发现问题、推动问题解决的关键动力，乐于通过元思考驱动的洞察力与策略力，帮助品牌创造创新解决方案。
Eric
资深顾问
相信品牌一端连接着形而下的物质大地，另一端关联着形而上的精神星空，致力于以文化的视角深化对品牌实践的理解与研究。
参考阅读：
