可持续概念及其对企业品牌的启示

ESG是当下的一个热门话题与行动方向。根据《哈佛商业评论》与贝恩公司的调研，很多企业已经将ESG视作公司未来发展的重要战略议题，其重要性不亚于研发创新、数字化转型等热点，中国上市企业的ESG报告披露比例也在近年出现了突破性增长。【1】

企业品牌当然不能对ESG“视而不见”。然而令不少品牌从业者感到困惑的是：从早年间的慈善公益，到一度成为企业品牌工作标配的CSR（企业社会责任），再到甚至没有简明中文译词的ESG，以及绿色金融、责任投资、可持续发展等一系列概念，它们究竟有哪些异与同？这些纷繁概念的流行与更迭，对于企业品牌又有怎样的启示？

一、CSR：经济价值与社会、环境价值的三元平衡而非二元对立，应该立足于业务 

对于CSR（企业社会责任）的倡导与践行，很大程度上源自对商业逐利带来的恶果的反思。在追求利润最大化的过程中，环境污染、内幕交易、劳动力压榨等问题令大企业背负恶名，在社会舆论等的压力下，基于“社会责任”而有悖于盈利目的的贡献与付出就成为其修复形象和品牌防御的手段。这是一种利弊“对冲”式的思维，也就是说，“社会责任”与利润回报、经济价值总是站在彼此的对立面。

政府、公众甚至品牌行业中的很多人都会将CSR与公益划上等号，这也是基于这样一种社会责任与经济价值、公益与商业利益二元对立的认知模式。但事实上，CSR的理论与实践发展至今，早已超越了诞生之初“对冲”商业恶果的范畴，也已经不局限于公益、慈善所强调的对立于企业自身经济利益的狭义的“社会责任”。 

根据联合国工业发展组织（UNIDO）的定义，CSR是要同时关注股东（shareholders）和多元利益相关方（stakeholders）的期待，实现经济、环境、社会价值的平衡，也就是所谓的“三重底线”路径（Triple-Bottom-Line-Approach）。【2】 

这里体现了一种认知模式的差异：不是CSR相对于经济价值和企业自身利益的二元对立模式，而是CSR本身就包含了企业在追求自身利益的过程中对于经济价值的创造，是经济、环境、社会价值共生的三元平衡模式。因此，思考与践行企业社会责任，离不开对于企业业务本体和经营管理的理解与连接；离开了企业以自身独特方式创造的商业利益和经济价值，就不是真正意义上的CSR。 

对于企业品牌而言，虽然慈善、公益、CSR都能有助于提升企业声誉与品牌美誉度，但其创造的价值深度和价值持续性有所不同。慈善接近于捐赠等最初级的“授人以鱼”模式，公益从“输血”到“造血”的思考与实践则是“授人以渔”的进阶版，但只有与企业自身业务和价值创造模式建立起有效关联的CSR，才能使“授人以渔”的可替代性更低、可持续性更高。

优秀的企业品牌CSR实践，往往会从业务深耕的领域切入，选择经济价值与社会、环境价值创造的交汇点。因此，企业品牌理想的CSR行动，不应相对于、外在于业务，而应立足于、根植于业务。

二、ESG：企业品牌更应关注“ESG实践”而不仅仅是“ESG投资”

二是ESG实践，指的是企业（尤其是上市公司）在资本市场投资理念的影响下，主动将ESG因素纳入经营管理流程和企业形象塑造之中。ESG实践的主体是企业，面向包括资本市场在内但更为多元的利益相关者，因此不同的、有针对性的沟通与传播很重要。【3】

企业的ESG实践，事实上和CSR一脉相承，本质上都是强调企业自身经营和经济价值的创造，要和环境、社会因素取得平衡，二者只是以不同的理论框架和概念外延，指向可持续发展的目标与内涵。关于ESG实践、CSR、可持续发展目标（SDGs）之间的关系，下文将展开具体分析。 

在企业中，ESG实践常常对应不同的职能：一些行业设有专门的HSE部门，负责健康（health）、安全（safety）、环境（environment）方面的体系化管理，对应E；品牌、公关等职能主导公益、社会责任方面的工作，对应S；董事会办公室、投资者关系（IR）等职能则承担公司治理的相关事务，对应G。 

然而无论从诞生之初的涵义还是当下更为流行的用法来看，ESG一词更多指的还是ESG投资。

2004年，联合国在一份名为《在乎者即赢家：连接金融市场与变动中的世界》（Who Cares Wins: Connecting Financial Markets to a Changing World）的报告中首次提出ESG概念，并认为成功的投资有赖于充满活力的经济，充满活力的经济又有赖于健康的公民社会，而这些最终又都有赖于一个可持续的星球。报告封面上开宗明义地写道：“金融行业关于在投资分析、资产管理和证券经纪中更好地融入环境、社会、治理议题的建议。” 

两年后，前联合国秘书长科菲·安南给数十家头部金融机构的CEO发出邀请信，明确提出ESG投资的建议，并牵头成立联合国责任投资原则组织（UN PRI）。该组织发布了如下几条责任投资原则（Principles for Responsible Investing，简称PRI），ESG投资的广泛实践由此开始。

1. 将ESG议题纳入投资分析和决策过程；
2. 成为积极的所有者，将ESG议题整合至所有权政策与实践；
3. 推动被投资机构适当披露ESG信息；
4. 促进投资行业接受并实施PRI原则；
5. 建立合作机制，提升PRI原则实施的效能；
6. 汇报PRI原则实施的活动与进程。【4】

正因为这样的诞生和发展背景，ESG投资的认知意义远远强于ESG实践的认知意义，至今谈及ESG，自然而然地会和资本市场产生紧密关联，量化绩效、信息披露、规范标准等也备受重视。这也成为了ESG和CSR，或者说ESG报告和CSR报告在外在表现形态上的显著区别。

对于企业品牌工作而言，区分“ESG投资”和“ESG实践”这两个概念有其重要意义：它提示了企业内部品牌公关与投资者关系（IR）等职能的分工差异与能力聚焦，公关传播、品牌营销不必也不应仅仅局限于满足资本市场ESG投资需要的信息披露与沟通，而应该关注企业面向更多元利益相关方的ESG实践及其声誉价值。

三、可持续投资：金融企业品牌在传播可持续投资行动时，不应忽略投资回报

与ESG投资相关的还有一系列流行概念：绿色金融、金融向善、责任投资、影响力投资……它们都可以被归类为“可持续投资”。正如ESG投资的理念导向那样，可持续投资不仅仅关注单一的财务回报，而是会关注更多维的价值。

在这一前提之下，可持续投资中的不同子类对于财务回报的看重程度又有所不同：ESG投资在考虑环境、社会、治理因素的基础上，致力于实现财务回报的最大化；社会责任型投资（SRI）相较之下则更加注重财务回报与社会效应的平衡；影响力投资（Impact Investment）则更进一步，把社会效应看得比财务回报更加重要。【5】

值得强调的是，无论是ESG投资、社会责任型投资、影响力投资还是绿色金融（聚焦环境领域的责任投资），它们虽然都突破了单一的财务回报标准，但是并没有摒弃财务回报，只是财务回报和社会效应的权重占比有所不同而已。某种程度上也可以理解为：社会效应作为投资回报的一种形式，替代了投资中由于对社会、环境等因素的考量，原本能够获得但最终却未能获得的那部分财务回报。

因此，可持续投资仍然关注投资回报，通过资本创造价值的投资本质并未改变。和CSR一样，可持续投资并不是纯粹的慈善公益。

对于金融企业品牌来说，认识到这一点十分重要。作为一家企业，金融企业自身会有各种各样的CSR、ESG实践；但是作为活跃于资本市场的金融投资机构，许多金融企业又都有着ESG投资等可持续投资的业务、产品或行动。能够以资本、投资的力量撬动更大的可持续价值回报，这是金融企业与其他行业企业的不同与优势所在。相关的品牌传播，也就应该理解可持续投资注重投资回报的“题中之意”，不仅突出行动和过程，而且突出回报和结果。

金融企业品牌在传播可持续投资之时的“义利之辨”，绝不是只谈“义”而讳言“利”。相反，及时、真实、准确地呈现可持续投资带来的“利”，是击破包装炒作的有力武器，是负责任的品牌传播的应有之义。

四、SDGs：CSR与ESG的“殊途同归”

另一个流行的可持续概念，就是“可持续发展”本身。2015年，联合国发布了《改变我们的世界：2030年可持续发展议程》（Transforming our World: The 2030 Agenda for Sustainable Development），提出17项具体的可持续发展目标（SDGs）。要实现全球范围内的可持续发展，必须使贫困的消除与经济的增长以及教育、健康、社会保护、就业机会、气候变化、环境保护等一系列社会与环境举措相伴而行。【6】

为了更好地指导企业将自身战略与可持续发展目标对齐，并且有效地衡量、管理为实现可持续发展目标所做的努力，全球报告倡议组织（GRI）牵头编制了《SDGs（联合国可持续发展目标）企业行动指南》（SDG Compass）。企业的可持续发展实践被分解为5个行动步骤，其中，“报告和沟通”正是企业品牌的职能所在：

- 了解可持续发展目标
- 确定优先事项
- 设定目标
- 整合
- 报告和沟通【7】

企业既要CSR，又要ESG，还要SDGs？如何理解这些纷繁而流行的可持续概念之间的关系？事实上，当我们用CSR和ESG的概念框架去对应这17个可持续发展目标，就能够发现这三者的相通性。

可持续发展长期以来都是一个相对笼统而含混的概念，有研究者指出，早在2000年，就已经存在超过200种关于可持续的定义，【8】而SDGs便是对可持续发展的具体化。相比之下，CSR和ESG实践基于不同的概念外延结构成为了特定而清晰的理论主张和商业实践模式，但其内在又都融入了可持续发展的内涵与使命。在这一意义上，CSR与ESG可谓“殊途同归”。

我们也可以这样描述这些纷繁而流行的可持续概念之间的关系：面向资本市场、以方法和绩效为导向的ESG投资，有赖于面向多元利益相关方、以行动为导向的CSR（或ESG实践），它们又都有赖于面向地球和人类、以目标为导向的SDGs。

五、纷繁概念的背后：从“股东至上主义”到“利益相关者主义” 

如果站在企业的角度去审视这些流行又变迁着的可持续术语，能够看到纷繁概念背后一股汹涌澎湃、势不可挡的主潮，那就是从注重单一经济价值、股东利益的“股东至上主义”，向重视多元利益相关方、多维价值的“利益相关者主义”的转型。因此对企业而言，困惑与纠结于纷繁的理论主张、战略概念其实并无必要，关键在于把握这股全球范围内的商业主潮并且顺势而为地采取行动。

诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）的思想主张是长期统治商业世界的“股东至上主义”的理论基石。他曾在《纽约时报》上发表题为《企业的社会责任就是增加利润》（The  Social  Responsibility  of  Business  Is  to  Increase  Its  Profits）的文章，也曾在代表作《资本主义与自由》（Capitalism and Freedom）一书中旗帜鲜明地指出：“企业有且仅有一种社会责任——利用其资源，从事旨在增加其利润的活动，只要它遵守游戏规则，也就是说，从事公开和自由的竞争，没有欺骗和欺诈。”【9】

时至2019年，181家美国顶级公司的CEO们在华盛顿召开的“商业圆桌会议”（Business Roundtable）上联合签署了一份《企业使命宣言》（Statement on the Purpose of a Corporation）。他们共同宣称：我们利益相关者中的任何一方都至关重要，因此，要为我们的客户提供价值，投资于我们的员工，与我们的供应商公平、道德地交易，支持我们所在的社区，为股东创造长期的价值。【10】

成立于1972年的“商业圆桌会议”一直聚集着美国最具影响力的商业领袖，对于商业发展具有前瞻性的引领作用。1997年起，该组织发布的每个版本的宣言文件上都写着，企业存在的使命主要就是服务于股东，也就是弗里德曼理论影响下的“股东至上主义”。但在新的全球语境下，企业使命（Purpose）的指针已经被共识性地从shareholders（股东）转移到stakeholders（利益相关者），这也正是商业世界中CSR、ESG、可持续投资、SDGs等等纷繁概念背后的思潮根源所在。

六、对企业品牌的四点启示

其一，企业品牌重视社会价值已经是大势所趋，这不再是被动性的品牌保护策略，而应该成为主动性的价值提升甚至商业引领策略。这些新近的可持续概念、主张都表明，可持续发展不再是“对冲”商业逐利恶果的工具，而是与企业使命（Purpose）从shareholders向stakeholders的转向相辅相成。而企业品牌本就承担着与多元利益相关方（stakeholders）沟通的责任，重视并参与可持续和社会价值的宏大议题正是应有之义。

其二，把握热点以及热点背后的趋势，但不必盲目追随热点。是CSR还是ESG，有多重要？为了对接并进入最新的传播语境和话语体系，这一区别或许是重要的；为了在单一经济价值和股东利益之外彰显企业品牌更多维的面向和可持续发展的使命，这一区别似乎又没那么重要。但如果为了“不落伍”而刻意求新、刻意区别，盲目追随ESG热点，混淆ESG投资与ESG实践，忽视资本市场沟通之外更为多元的传播与叙事，岂不是窄化了企业品牌工作的意义？

其三，企业品牌可持续相关的行动、传播应该和业务甚至企业存在的使命（Purpose）建立关联，而不是没有根基的慈善公益“包装”。可持续价值外在于、相对于企业经济价值和自身利益的这样一种二元对立认知模式理应得到改变。应该看到，无论是CSR的经济、社会、环境三元平衡，还是可持续投资对于投资本质、投资回报的强调，都表明企业可持续发展的实践只有与自身业务的价值创造过程紧密关联，才是真正系统性的价值提升。

其四，叙事与传播在构建受众对企业品牌可持续的整体形象认知中至关重要。在企业的战略规划和行动路线图中，充斥着上述这些纷繁的可持续概念，但是在受众的心智认知中，基本不存在CSR、ESG、SDGs等等的区分，而只有对企业品牌的认知印象。能够让企业在可持续发展领域的所想、所行成为受众心智认知的，正是叙事与传播。叙事在商业世界的巨大作用力已经被《叙事经济学》等著作进行了充分阐述，而它在构建可持续企业品牌形象中的作用机制，我们还将专文分析。

参考文章

【1】《哈佛商业评论》、贝恩公司：《放眼长远，激发价值：中国企业ESG战略与实践白皮书》。

【2】“What is CSR?”，https://www.unido.org/our-focus/advancing-economic-competitiveness/competitive-trade-capacities-and-corporate-responsibility/corporate-social-responsibility-market-integration/what-csr

【3】 ESG两个层面的区分，可参看《证券时报》、中国资本市场研究院：《中国ESG发展白皮书（2021）》。

【4】 “What are the Principles for Responsible Investment?”,https://www.unpri.org/about-us/what-are-the-principles-for-responsible-investment

【5】Larry E. Swedroe and Samuel C. Adams, Your Essential Guide to Sustainable Investing, Harriman House LTD, 2022, p. 8.

【6】 “17 Goals to Transform Our World”, https://www.un.org/sustainabledevelopment/

【7】详见https://sdgcompass.org/

【8】S. Parkin, “Sustainable Development: The Concept and the Practical Challenge”, Civil Engineering, Volume 138 Issue 6, November 2000, pp. 3-8.

【9】“The Social Responsibility Of Business Is to Increase Its Profits”,

https://www.nytimes.com/1970/09/13/archives/a-friedman-doctrine-the-social-responsibility-of-business-is-to.html

【10】 “Statement on the Purpose of a Corporation”,

https://opportunity.businessroundtable.org/ourcommitment/

参与讨论：Katie、Maggie、Dandan

图片来源：unido.org、根元咨询研究整理 、ifc.org 、Your Essential Guide to Sustainable Investing 、sdgcompass.org 、The New York Times、businessroundtable.org