超越科学主义的藩篱，企业品牌如何讲好ESG的故事？

在ESG方兴未艾的背景下，品牌传播、品牌营销领域也都在围绕这一话题展开积极行动。相关统计数据表明，2021年12月至2022年8月间，国内“环境”议题的品牌营销案例数量较上一年同期增长114 %，“社会”议题相关案例的数量同比增长89%。【1】

就品牌传播、品牌营销而言，基于企业自身的业务、产品、服务，选择ESG之下的特定议题及其与企业的连接点，采用数字化、体验化、交互化等丰富多样的形式，往往不难讲出吸引人的可持续发展故事。

然而对于企业品牌来说，除了在业务、产品、服务层的这些传播和营销动作，在企业品牌层还有着一项重要的ESG任务，那就是向内外部的多元利益相关方传递企业整体性的ESG使命、战略和行动体系。这一任务，通常通过企业的ESG报告、企业官网的ESG板块等形式完成。

企业品牌要思考的是长期、全局性的体系，而不仅仅是波次性的传播和营销campaign。如何统摄全局进行有效沟通，讲好ESG的故事？这是本文希望探索的问题。

一、以故事超越科学主义藩篱：《叙事经济学》的启示

作为一个源起于金融投资领域的范畴，ESG自诞生至今都与严格的体系标准和精准的定量数据紧密关联，这也成为了当下企业认知和践行ESG的某种“范式”。

同为可持续发展概念，CSR在定性描述和定量数据间有较大的选择弹性，与企业的品牌和传播工作密不可分，也成为提升企业品牌价值和美誉度的有力抓手；而ESG更加注重指标体系和量化数据的刚性逻辑，是企业投资者关系（IR）工作的重要组成（和品牌职能反倒有些“若即若离”），也是提升企业在资本市场投资价值的必要条件。这些区别，在CSR报告和ESG报告的差异性上有着直观而具体的反映。【2】

这种对数据理性、科学体系和标准化逻辑的强调，是现代金融乃至商业世界的内在精神和必然要求，也助推了企业ESG实践中的某种“科学主义”潮流：重定量而非定性，重理性的“披露”而非感性的“传播”，重刚性逻辑而非智性表达，重投资价值而非品牌价值。

然而这就是企业ESG工作不变的或是放之四海而皆准的圭臬吗？在沟通层面，ESG必须与CSR保持这样泾渭分明的区别吗？从“ESG投资”的角度理解ESG，这种主要面向资本市场的信息披露式沟通方式是有效的，但如果从与CSR一脉相承的“ESG实践”的角度去理解，企业ESG的沟通对象还涉及包括内部员工、个人客户、社会公众等在内的更广泛的利益相关群体，他们需要的其实是更加“入脑入心”的传播式沟通，超越科学主义的故事（storytelling）和叙事在这时往往更为有效。

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在其著作《叙事经济学》中，就深入分析了经济现象背后“故事”的作用力，对经济活动和传统经济学研究中惯用量化分析、强调指标参数的科学主义进行了反思与补充。

他指出，股市、比特币、房地产的繁荣与萧条、宏观经济的信心或恐慌背后，都有着通过口述、新闻媒体、社交网络等传播的流行叙事的强大影响力，这并不是精准的数据理性或严谨的刚性逻辑所能解释的。在这个意义上，《叙事经济学》“将过去依赖于抽象建模和数理统计的经济学还原到有温度、有感知的生活切片或历史场景中，人们的言谈、议题和故事，成为解构经济现象的重要维度”。【3】

究竟什么是“叙事”？“叙事经济学”中“叙事”，指的是《牛津英语词典》中的这一定义：“解释性或说明性地描述一个社会、一个时期的故事或表现”。但希勒也强调，“故事并不仅限于简单的人类事件年表”，一首歌、一则笑话、一个理论、一条注解或一项计划，都可能是故事或叙事。使用“叙事”或“故事”的概念，本质上是要强调“它们能够激起情感共鸣，而且可以很轻松地在日常谈话中得到传播”【4】，也就是在传递信息这一解释说明功能之外，对于情感、认同的感染力以及更强的传播吸引力。而这也正是科学主义的短板所在。

在这一视角下，企业品牌的ESG沟通是不是也可能超越科学主义的藩篱，以更加形象、生动的传播方式传递抽象、宏大的使命、战略和行动体系，产生真正能触动“人心”的影响力？

二、广义的、整体性的故事：让ESG体系更富感染力和差异化

对企业品牌ESG工作具有启发意义的第一种故事策略，是讲好广义的、整体性的故事。它指的是改变信息披露式的沟通思维，超越可持续发展相关理论框架、评价体系的“规则制定者或执行者视角”和“技术语言”，转而采用受众视角和传播语言，建构关于企业ESG使命—战略—行动体系的整体性和差异化叙事，使其具有故事般的感染力，更有效地引发利益相关者的认同和共鸣。

◆ 华特迪士尼公司的可持续故事

让我们先从一个把讲故事作为其商业基石的特殊案例谈起。华特迪士尼公司在2020年之前对其ESG/CSR或者说是可持续发展战略、行动的展示是高度理性、科学而非故事化的：通过划分公司治理、社会平等、社会影响、环境保护等可持续发展的若干关键议题，以及内容与产品、员工、供应链标准等行动执行模块，展示企业完整的ESG版图。这种对于理论框架、标准体系的科学主义式遵循，也是企业品牌非常普遍的做法。

但是从2021年起，这个最擅长讲故事的企业品牌改变了一种展示可持续发展布局的方式。首先，华特迪士尼旗帜鲜明地传递了激动人心的企业使命（purpose）：“通过故事的力量鼓舞一个更好的世界”（Inspiring a better world through the power of stories）。其次，它转换了聚焦的可持续议题和行动模块的叙事方式，将“多样性、平等和包容”“环境可持续性”“社区”分别表述为“归属的世界”（World of Belonging）、“平衡的世界”（World of Balance）、“希望的世界”（World of Hope），并将“投资于我们的员工”“负责任地运营”作为支柱，还通过Offerings、Operation、Philanthropy表明和业务间的紧密嵌入与连接。

这一新的叙事方式涵盖却也重构了此前的议题领域，既与“更好的世界”这一使命充分呼应，形成自洽、完整的体系，也通过“归属”“平衡”“希望”与利益相关方建立起更富感染力的情感连接，展开了令人心动的可持续发展故事的想象与行动空间。

2001年，雀巢公司对于可持续发展的理解和定义是：增加世界获得高质量食品的机会，同时为社会和经济的长期发展做出贡献，并为子孙后代保护环境。基于这一常规理解和经济、环境、社会责任“三重底线”（triple bottom line）的框架体系，雀巢从“可持续经济表现与发展”“可持续环境行动”“可持续社会发展”三个维度展示其战略和行动。这一时期的叙事高度标准化，既缺失感染力也未能凸显在行业中的差异化特质。

2007至2017年间，雀巢将“创造共享价值”（Creating Shared Value）这一可持续发展领域的重要理论主张作为其可持续战略与行动的核心，逐步聚焦营养、水和环境、乡村发展等更能凸显自身特质的议题，并构建起“遵守”（Compliance，对应规章准则等治理要素）—“可持续”（对应对未来的保护）—“创造共享价值”（对应若干聚焦领域）的分层体系叙事。这一时期的叙事体现出一定的个性特征，但仍遵循着理论框架和技术语言。

2017至2020年间，雀巢在“创造共享价值”的可持续战略基础上，改变了对于ESG行动的分类和叙事方式，从按细分议题分类转变为按利益相关方分类，从专业术语的描述转变为对于“为利益相关方创造不同价值”的表达。在“个人与家庭”“社区”“地球”三大利益相关方的分类之下，雀巢分别叙述了“赋能于更健康和更快乐的生活”“帮助发展繁荣、有韧性的社区”“为资源与环境服务”三类不同的价值。对于具体行动的描述，也以鲜明的价值创造为导向，比如“提供更美味与健康的选择”“鼓励人们过更健康的生活”。这一时期的叙事体现出对标准化信息披露式沟通方式的突破。

2021年，雀巢对“创造共享价值”的核心战略进行了差异化的延伸，提出“大规模推动可再生食品体系”（Advancing regenerative food systems at scale）的可持续战略路径，并以非标准化的价值创造语言构建了新的ESG叙事框架：“促进营养和可持续的饮食”“帮助保护、更新和恢复自然资源”“让社区更强韧”“负责任地运营”。【5】“可再生食品体系”是一个让人充满想象空间的可持续故事，它也与雀巢公司的使命（purpose）高度关联：“释放食物的力量，提升今天和未来每一个人的生活品质”（unlock the power of food to enhance quality of life for everyone, today and for generations to come）。

更有意思的是，为了表达“这样一个可再生的食品体系有赖于对人、自然环境、气候的系统性思考，而我们每一个人都身在其中”，雀巢还以一张形象的生态地图、以视觉语言讲述了这个故事。这一次叙事的创新改写了信息披露式的ESG沟通方式，既有一定的感染力，又体现了高度的差异化。

不止于此，雀巢企业品牌的整体性可持续故事还进一步延伸到品牌传播和品牌营销的层面。“可再生”概念被通过视频、海报、互动活动等形式演绎为“世代再生”（Generation Regeneration）的campaign，更进一步拉近了ESG议题与大众的距离，引发广泛的情感共鸣。

三、狭义的、局部性的故事：让ESG行动更富吸引力

对企业品牌ESG工作具有启发意义的第二种故事策略，是讲好狭义的、局部性的故事。它不必着眼于企业ESG战略体系的宏大全局，而更多是在ESG行动、案例层面对于受众具有吸引力的故事化和叙事化，具体包括：以翔实、生动的案例故事、客户故事展示ESG行动；以形象的叙事性传播转化抽象、单调的信息。

◆ 狭义的ESG故事：翔实的案例与客户故事

狭义的故事在信息披露式的ESG沟通中其实也并不鲜见，它们通常以短小的“案例故事”（Story）、“案例研究”（Case Study）等形式穿插在ESG报告的正文中。然而这些所谓的“故事”仍然是以传递信息式的叙事方式概述事实，缺乏故事应有的吸引力和感染力。那么，该如何讲好狭义的ESG故事，助力企业品牌面向内外部利益相关者的沟通？

其一，充分重视案例故事的重要性，它们不是穿插于刚性逻辑框架和数据报表间的“修饰物”，而是值得长期积累和管理的“有血有肉”有温度的品牌资产池。在雀巢公司的官网主菜单上，仅次于公司介绍排在第二位的就是“我们的故事”。进入这个页面，你能惊喜地看到，关于“释放食品的力量，提升每个人生活品质”的丰富多彩的故事被精心分类和呈现。商业和财务、气候、多样性和包容性、人权、创新、自然和农业、包装、可持续资源、节水、青年、营养与健康等故事标签之下，其实是积淀丰厚的品牌资产。

其二，避免泛泛而谈，尽可能在故事中呈现真实生动的细节、详尽完整的情节。在相对抽象的金融行业，高盛缘起于十几年前并沿用至今的一套知名的ESG叙事是“进步与每个人息息相关”（Progress is everyone’s business）。在这一叙事之下，是十几年来一个个鲜活的客户故事。在最初的这组传播海报上，真实的场景、个体的形象被充分凸显，这种现实主义的叙事风格传承至今。如今，高盛在官网讲述自己帮助之下的客户取得进步的故事时，会遵循客户基本信息—背景与机遇—高盛扮演的角色—故事的结果—影响力（Impact）的叙事线索，被明确划分并标注的内容段落构成了详尽完整的“故事情节”，更可感可信。 

其三，不仅能讲企业自身的故事，而且能讲在自身影响下客户的故事、员工的故事，这对于to B类型和重视文化凝聚力的企业品牌来说，尤为重要。在金融、科技等行业中，企业基于自身的ESG理念和业务能力，帮助B端企业、机构客户在普惠金融、绿色融资、环境保护、健康福祉等领域取得进步，这是企业品牌讲述ESG故事的重要素材。高盛、微软、思科、英特尔等行业龙头品牌，都会在官网等重要接触点设置客户故事的专栏。而以员工故事专栏讲述员工积极参与公益、践行社区责任的故事，也成为越来越多企业品牌的选择。不论哪种形式，能够以自身的主张、行动带动客户、员工等利益相关方的可持续进步，都是有价值和影响力的体现。

◆ 局部的ESG故事：对抽象信息的形象转化

在沟通、传播企业的ESG行动时，无法避免的是具有一定认知门槛的专业概念或抽象理念，它们常常令作为重要利益相关方和传播受众的社会公众、个人客户、内部员工等“无感”。对此，一些局部的故事化沟通策略能够通过意象、比喻、视觉化等方式转化抽象而冰冷的信息，化“无感”为“可感”。

在联合利华的整体性ESG故事中，“改善地球健康”“提升人类健康、信心与福祉”“助力更平等、包容的世界”是三大战略板块，其下的一项重要行动是减少对化石能源的依赖以应对气候变化。这一行动并不是在产品中不再使用碳，而是以可再生资源中的碳替代化石燃料中的碳。

然而这样的沟通方式显然有些类似教科书。为了让受众更易理解、感知甚至共情，联合利华巧妙地采用了故事化的叙事策略，用形象的“碳彩虹”（Carbon Rainbow）及其可视化图示演绎了“碳再生”的过程。不可再生的化石碳源被称为“黑碳”，而捕获的二氧化碳中含有“紫碳”，植物和生物源中包含“绿碳”，藻类等海洋资源中是“蓝碳”，回收废料里的则是“灰碳”。由后面这四色构成的“碳彩虹”及其可再生循环让“黑碳”成为过去时。联合利华的管理层还通过数字媒体和增强现实（AR）技术“现身说法”，亲自讲述“碳彩虹”的ESG故事。

这样的叙事方式其实只是在企业品牌ESG沟通中局部运用的技巧，却能将信息披露转变为和受众建立更紧密连接的有效沟通。在故事吸引力的作用下，受众很可能对企业品牌的ESG主张、行动产生进一步了解的兴趣，甚至是主动参与、躬身入局。 

四、反“洗绿”：讲故事也要讲责任

正如前文在反思科学主义时所说的那样，对于数据理性、科学体系和标准化逻辑的强调，是现代商业世界的基石，只有当我们唯科学主义是从而无视其他可能性时，它才会成为禁锢我们的藩篱。故事是对科学主义的有效补充，但讲故事本身也值得从科学主义的客观、审慎态度中汲取启发。企业品牌只有坚持这一点，才能做到负责任的传播。

以利益相关方为导向，尊重事实，传播事实，采用共情、对话而非说服式的沟通方式，这是企业品牌讲述ESG故事时应该履行的责任。有学者指出，企业坚守原则、具有责任感的沟通、传播行为，本就是企业社会责任和公司治理的应有之义，并据此提出“传播责任”（communicative responsibility）的概念。“传播责任”甚至能够和“三重底线”（triple bottom line）原则中的经济、环境、社会责任并列，共同构成可持续发展领域新的“四重底线”（quadruple bottom line）原则。【6】

只讲ESG故事而不讲责任，被称为“洗绿”

（Greenwashing）。在国外，通过所谓的绿色公关、绿色营销有意引导认知，欺骗公众，进行不符合业务行为实际的宣传，这样的“洗绿”行为已经成为对ESG的反思方向。然而在ESG炙手可热的国内，人们对于“洗绿”的反思意识还相对薄弱，企业品牌的“传播责任”也因此更加重要。

超越科学主义的藩篱又不违背科学主义的原则，企业品牌如何负责任地讲好ESG故事？以下是两点行动建议：

其一，尊重事实。任何为了提升感染力、差异化和吸引力的叙事策略都应该以不违背事实、不虚构真相为前提。

其二，在传播和沟通的日常实践中保持自我审视、自我反思的意识。企业品牌繁杂的日常工作很容易被任务、对标和KPI所“淹没”，这时，能够有意识地跳出内卷情境，以自反性（reflexive）的视角审视自身工作，可谓难能可贵。而这恰恰是不悖初心、及时纠偏的有效方式。

想要进一步了解，您的企业如何能够将品牌使命践行于社会责任的理念与行动被员工和客户感知，我们愿意与您进一步交流。在ESG领域，根元可以提供的服务：

- 企业ESG品牌叙事体系构建

- 企业ESG传播营销策略

- 企业ESG品牌活力点设计和激活

- 企业ESG培训与内部导入

参考文章

【1】SocialBeta《2022 ESG营销趋势报告》。

【2】郭沛源：《从CSR报告到ESG报告：非财务信披将走向何方》，https://mp.weixin.qq.com/s/fujW1ZEMmyon1oqeeA_rYg

【3】（美）罗伯特·希勒：《叙事经济学》，中信出版社2020年版，第Ⅴ页。

【4】（美）罗伯特·希勒：《叙事经济学》，中信出版社2020年版，第Ⅻ页。

【5】雀巢公司官网及历年CSV报告。

【6】Franzisca Weder and Matthias Karmasin, “Communicating Responsibility: Responsible Communication”, in Sandra Diehl et al. eds., Handbook of Integrated CSR Communication, Springer International Publishing Switzerland, 2017, p. 78. 

图片来源：thewaltdisneycompany.com 、雀巢公司历年CSV报告 、adriananoritz.com 、nestle.com 、liquorstoreproductions.com 、unilever.com，YouTube