当节日热潮褪去，我们该如何思考品牌与女性受众的沟通？

三八妇女节的女性话题热潮已早早过去，各方对活动的点评也已经落幕，受褒奖者与受批评者也都成为历史的记忆。虽然从时间的尺度上看，三八妇女节之后，品牌方还有很多需要去互动的节庆与节点，但随着女性群体的价值起势，越来越多的商业品牌将与女性群体沟通作为了一项更加长期的品牌任务。

的确，在竞争激烈、机会瞬逝的商业战场，每一个品牌都在努力地寻找各种方式以获取消费者的注意力和青睐，女性受众也必然成为商家争相涌入之“地”。然而，从品牌长期价值的角度，我们不禁要问：是否所有的品牌都需要追逐“女性”热点，与女性受众积极沟通？与女性受众群体的沟通是否存在“正确”的方式？

三八妇女节最早可追溯到1908年3月8日纽约的一群女工人为争取更好工作条件和投票权所举行的游行，与女权密切相连。而随着消费时代的到来，品牌通过借力女性意识觉醒，创造了诸多广为流传的经典案例，比如1928年，烟草品牌“幸运牌香烟”的“女人！点亮自由的火炬！冲破性别的禁忌！”，这一举措不仅为品牌赢得了新自由女性的强烈认同，带来了销售额的激增，也让烟草这个曾为男性专属的符号成为了那个时代女性自由的符号。（参考根元文章《关于女性角色，品牌在讲什么？ (themetathink.com) 》）

自此，女性受众成了越来越多商业品牌希望去沟通和触达的人群。而在三八妇女节期间，参与女性话题的讨论以获得女性受众的认可便变成了商业品牌的基本共识。但近百年来随着女性意识的不断发展，人们关于女性自由的讨论往愈来愈深和复杂的层次发展，因此当下品牌再在节日期间去参与女性话题的讨论，便变得愈来愈不容易了。往往本意是为了获取消费者青睐从而增加商业利润的节日传播，最终却因踩雷变成了危机公关，亦或者是投入了不少，但在女性受众群体中没有打出想要的效果。

所以，回归到根本的问题，在看似必然要发声的节庆时刻，品牌是否真的都需要就女性话题积极发声？

我们的答案是：不一定。同一个方式被不同品牌应用所达成的效果是不一定的。品牌是否需要发声，是要结合自身的受众特征、品牌属性与特质来做决定。

如果品牌本身是以服务女性受众为主的产品品牌，毋庸置疑，不论在节庆或者日常中，与女性受众积极沟通是非常必要的，因为核心受众对品牌会有期待。根元的女性研究表明，新一代的女性正处于“自我定义”的新阶段，她们对自我的无限可能充满探索的欲望，也期待能有品牌可以帮助她们去完成这样的自我探索与定义。所以，积极承担这一任务的品牌更容易获得新一代女性受众的青睐。（参见根元文章《三八节之际，女性话题还有什么可聊的？ (themetathink.com) 》）

相反，对于以男性受众为主的品牌，女性话题因涉及性别敏感问题易造成对不同性别用户的冒犯，所以在品牌级别的传播中，应审慎介入。

对于受众广泛的大众品牌，或者将女性视作潜在拓展受众的品牌，在女性沟通的话题中往往处在两难境地——不做任何动作难以增加女性受众对品牌的好感度，但若直接参与到热点女性话题又存在难以掌控的风险。比如造成对其他受众的冒犯。结合近几年各类不同品牌的女性传播活动，根元得出了如下的一些思考与各位共同探讨：

如果将品牌与女性受众的沟通过程看成是一条条漫长的路径，那在沟通之前，我们首先要拔掉那些茂密的挡住去路的杂草。拔掉之后，才能看到前面的路。因为许多在社会文化层面被探讨的前沿女性话题与观点，渗透到更为广泛的大众认知以及商业领域，仍需要时间。在大众约定俗成的观念中仍存在诸多对女性的误解，会导致我们与女性沟通的失败。

以审视视角与女性进行沟通指的是在与女性进行沟通时忽视或未尊重女性的主体地位。在女性解放运动之前，女性一直处在以男性为主体的性别秩序格局之中，被边缘化、被物化，缺乏主体地位。直到女性解放运动兴起，女性才开始打破这一格局，建立自我的主体性。“审视视角”是这一历史渊源的延续，虽然时至今日女性地位已得到了巨大提升，但在某些场景下“审视视角”依然存在。而这一本质层的错误，无论其后以什么样的形式去包装，都会激起女性群体的抵触与反感，在今年的传播中，就有两类典型的案例：

· 将女性审视为“物”

螺蛳粉品牌好欢螺“女性，是什么味道”的传播内容翻车后，尽管品牌方在后续解释说自己的本意是在鼓励女性做自己， “香”与“臭”都由女性自己定义。

然而，食品行业的好欢螺在说“女性，是什么味道”时，会使人建立起女性与食物的关联，由此引发敏感联想。这内涵着对女性身体的物化与消费，是典型的将女性视作“物”的审视视角，即否定女性作为人的主体地位，而将女性视作工具、装饰品或消费对象等。

· 将女性审视为“弱者”

2021年李诞代言Ubras发布的“我的职场救生衣”“让女性轻松躺赢职场”等文案被质疑不尊重女性，因此被没收广告费用40万及罚款40万元。

该事件之所以引起受众不满，原因是“职场救生衣”、“让女性轻松躺赢职场”等表述暗含着对女性工作能力的否定，是典型地将女性视作“弱者”的审视视角。即否定女性建立主体地位的可能性，而将女性看作是不足的、欠缺的。对于已经走入职场并且建立自我的现代女性来说，质疑她们的工作能力而弱化她们，是对她们的不尊重。

所谓的应用极端情绪抖机灵，指的是品牌在与女性沟通中，通过极端夸大或渲染某种情绪的方式来博人眼球，即使其立意的价值观点是非常积极的，但这表达形式层面的错误也会招致女性受众的负面反应。

今年三八妇女节期间 “这个38，闭嘴巴”的传播标题翻车，尽管它是想呼吁外界少一些对女性的指点和说教。

从情绪的正当性来说，它是想共情女性被他人审视时的不满情绪。然而， “38”、“闭嘴巴”的表达具有强烈的挑衅意味，表达形式激发的不满已经远远超过了内容的合理正当性，最后演变成了站在道德制高点的新一轮语言暴力。

因此，这种应用极端情绪抖机灵的方式，会造成形式对内容的扭曲，即使情绪内容有其合理之处。

这条高而陡的路，指的是在“道”的层面讲述女性话题甚至是持续追踪女性前沿话题；在“形”的层面则以先锋形式来进行传达，如今年妇女节内外的《身体十问》一经发布便如石子入水，激起千层浪。该短片别开生面，以身体向身体主人寄信的视角，以现代舞和肢体剧场的方式，用充满张力的视觉语言赤裸裸地展示身体和欲望被规训和压抑的痛苦，以“身体的感受，唯一的指南针”这一尖锐的表达结束。这种具有强烈先锋艺术感染力的表现形式和理念，无论是在行业内，还是在女性受众端，都产生了极大的反响，获得了很高的热度。

但与此同时，由于这种先锋的表现形式存在理解门槛，所以并非所有受众都能够领会其中意涵或被其打动。

这就是高而陡的路所拥有的优势和面临的挑战，一方面它能够精准击中某类细分人群的内心，并且获得热度，但是另外一方面这种先锋的方式存在认知和理解门槛，因此涵盖的女性受众有限，存在排斥出一部分受众的可能。

除了内外，连续三年发起“性别不是边界线，偏见才是”活动的珀莱雅、从2019年就启动“月经不隐藏 ”活动的Libresse薇尔等走的都是这条高而陡的路，也均产生了良好的市场反响。

由于每个品牌各有其特色，且市场环境一直变化，完全复制某个品牌与其女性受众沟通的路径不仅不恰当而且可能性很小。但通过分析它们的沟通策略以及结合根元前期关于女性人群的研究结果，我们发现在这条高而陡的路上，存在三个指示路标，那就是：

即强调女性个体的自我定义权和探索权，而非是呈现某种女性个体要成为的样子。内外的NO BODY IS NOBODY之所以一直被受众津津乐道，就是因为它没有定义哪一种身形才是美，而将美的定义权交给了女性个体本身。

在经历了女性解放运动后，女性是作为一个独立的个体存在的，而非是女性标签下存在。因此品牌叙事如果再返回说女人应该如何，男人应该如何，就是违背时代进步的趋势了。内外的“NO BODY IS NOBODY”，“身体的感受，唯一的指南针”，珀莱雅的“性别不是边界线，偏见才是”等尽管是面向女性消费者的，但它们的理念面对男性同样适用。

· 品牌要坚持长期主义，保持自我定位

并非每个走这条路的品牌都能够在受众心中留下深刻的印象，内外、珀莱雅、薇尔等之所以被受众记住，一个关键在于它们一直保持自我的定位，坚持长期在做，并非一蹴而就。

如珀莱雅在2021年就开始传递“性别不是边界线，偏见才是”的理念；2022年则以“广州南兴合兴堂醒狮全女班”的真实案例来拍摄《醒狮少女》去唤醒每个人心中打破性别偏见的狮子；2023年通过根据真人事件改编的《女帅男兵》微电影呈现打破性别偏见的过程。珀莱雅经历了从单纯理念传递到以榜样人物实践过程的递进，始终不变的是之于消费者所扮演的革命号召者的角色定位，始终在助力和引领女性打破束缚壁垒做自己。

这里的“保持自我定位”同时也包括在设置子品牌时要保证其和母品牌之间的连接，在对外传播时要能够落实回业务和产品。如UBS的Wealth Management原本以男性客户为主，为了拓展女性客户它开始参与关于女性社会话题的讨论，在获得一定声量后它则返回到业务，开始精磨产品，孵化出子品牌。而子品牌的传播与主品牌的传播主线是相同的，并没有偏离。

这条平坦的路，指的是在“道”的层面讲述女性前沿话题理念或女性一般话题理念，在“形”的层面则是以大众普遍能够接受的方式对理念进行传播。

如，同样是就月经羞耻话题与女性受众进行沟通，走第一条路径的薇尔则直呼“月经不隐藏”，并且携手品牌代言人周冬雨共同发声；走第二条路径的七度空间说的则是“天生自在，无需黑袋”。形式较前者更为委婉内敛，因此对人群的包容度更高。

人群包容度高正是第二条路的优势，但挑战在于由于这条路的“形”不够先锋，因此不易引起人们的关注。可能会出现发了声但激不起水花，无法产生立竿见影的效果。

在这条路上，我们能看到这些路标：

第二条路面向更普遍的女性群体，与部分女性群体具有强烈打破男女性别差异的个体意识不同，更普遍的女性对于男女性别差异并不持否定态度。因此品牌在与她们沟通时要考虑到性别差异，完全抹杀性别差异反而是对她们的冒犯。

今年妇女节，天猫超市发起的请叫女性快递员“快递姐姐”的活动就是一个例证。因为一般快递员被默认为是男性，女性快递员则被称为“女小哥”。这其实不符合女性快递员的自我认知，她们希望自己被喊“小姐姐” 这样具有女性气质的称呼。

为了包容更多的人群，品牌在与女性受众沟通时，可以不直接表达理念，而只作为赞美者来祝福女性节日快乐。如麦当劳在三八妇女节期间将其标志性Logo“M”颠倒过来变成了Women的首字母“W”，以纪念全世界女性做出的贡献。大润发的《大润花》宣传片、民生银行发布的“每一天，美一天”短片都是如此。

理念的传达和对外活动的实行，都可能出现对某类女性受众的冒犯，为了能够最大限度的包容受众，品牌可做雇主品牌，即不对外发声，而是通过对内部女性员工的切实关照以获得外部女性受众的好感。如在三八妇女节期间，联想以#她OK为主题开展了女性领导力发展项目、配备母婴室及专业托管中心、鼓励妈妈们灵活办公、开设“准爸妈训练营”以及一对一孕期咨询等活动。这些对外展现的活动，获得了女性受众的好感。

综上所述，品牌是否要参与到三八妇女节，甚至是日常的女性话题互动热度中去，是需要结合自身特点去做决定的——你是谁，你面对的受众是谁，你沟通的目标是什么。在此基础下，再考虑走哪条路。他者的选择和时代的潮流永远都在，而“我”怎么做，只有“我自己”才知道。

参与讨论：Janus、Alex、Shera

图片来源：观察者网、天猫超级品牌日广告《致女性的二十六行诗》截图、数英、英特尔、网络、好欢螺公众号、Ubras、网络、MAIA ACTIVE公众号、微博、内外、珀莱雅、七度空间、天猫超市三八节活动