“内外相生”，构建品牌文化的有效叙事

周年庆通常是各大企业塑造新一轮品牌影响力的重要契机，企业们常常会关心：

这次周年庆能不能把“品牌里程碑”变成“行业影响力大”？

周年庆的传播重点应该是“创业故事”“技术突破”还是“用户陪伴”？

到底怎样才算把握好了这一“难得一遇”的关键节点？

……

我们看到，大量的企业会在此节点上推进程式化的传播，对庆典事件进行消息发布式的宣传，而也有企业会利用此契机向客户、员工、投资者等相关利益者进一步传递品牌理念、释放品牌能量。

根元咨询认为，周年庆不是孤立事件，而是企业内在理念与特定外在语境共振、相生的品牌叙事的关键章节。对于大型企业，尤其是处于强监管、高竞争环境中的金融企业，周年庆可以成为其重要的品牌机遇。

传播主题：呼应外部环境、立足自身特质，向市场清晰展现品牌价值

一般而言，传播主题是周年庆叙事的主要脉络。然而，每一场周年庆的传播目标、传播语境并不相同，需要充分理解企业所处特定时点的政策与市场环境，并充分关联企业自身的业务志向、战略意图，由此企业能够清晰地向市场展现品牌的价值、甚至创造新的品牌资产。与此同时，传播主题也需要担负起传递企业“精气神”的任务。企业的品牌文化特质如何融入传播主题中，是周年庆传播主题构思中的重要考量。

（1）回应外部环境变化，彰显业务志向

在当今不确定性全球环境和政策导向的双重驱动下，一些头部金融企业在周年庆传播中会呼应环境影响，着力展现品牌所提供的价值，并为下一阶段的业务发展明志。

例如，从中国金融机构的全球化发展脉络来看，相比于早先单向服务企业“出海”，当下的金融机构全球化业务更需要体现的是整体化跨境业务能力、更广泛的全球化网络布局、辐射区域的枢纽作用，以及在当地市场深度、系统的“共建”。早些年的头部金融机构在周年庆传播中会以“与中国同行，向世界问好”这类话语来勾勒宏大的国际化胸怀，展现“从A点通向B点”式的桥梁性作用。但近年来，在全球化进程的新阶段，头部金融机构的周年庆传播则更倾向于采用类似“价值共生” 等主题来强调与全球市场同生共长、并肩探索新业务空间的愿望，以一种“扩大同心圆半径”式的话语为其新时期的全球化发展明志。

（2）宣告新的战略定位，展现品牌价值

也有一些企业会选择在周年庆前夕梳理新的业务战略和布局，并希望借周年庆将新的战略定位向客户传递。

自扎根香港以来，万通保险以环球视野与智慧科技，持续为客户提供各种人寿保险以及强积金服务，让客户管理风险与财富。其与Barings(霸菱)为长久战略合作伙伴，凭借独占鳌头的环球投资实力与合作网络，携金融科技创新强劲动能，居香港保险业领先地位。源于「Investment」投资之道与「Insurance」保险之本的无缝融合，是万通保险一贯坚守的保险投资哲学。其结合「保险」及「投资」而创立“Invesurance”投资管理哲学，致力于为保险资产缔造长期增值动力。

借周年庆契机，万通保险期望向外界宣告“更懂投资的香港保险公司”这一战略定位，在强调核心业务优势同时，也向客户展现了万通保险在不确定性大环境下，致力成为一家创造价值、面向未来的国际级保险企业的形象。因此，根元咨询团队在万通保险的周年庆传播中聚焦强调其极具独特性的"Invesurance”的投资管理哲学，将其保险投资新范式转化为更可被客户感知的语词表达。通过“Envision Invesurance | 投有远见，保有未来”的传播主题，根元咨询帮助万通保险讲述其在当下把投资洞见注入每一份保单资产，陪伴客户美好人生全周期的故事；并彰显其为客户的保险资产打开世界级投资版图、构建财富保障生态的品牌叙事。

（3）扎根品牌文化特质，传递企业“精气神”

在对不同行业周年庆品牌案例的观察中，根元看到，令市场印象深刻的传播主题往往扎根于企业本身的品牌文化特质。借力于周年庆的仪式感，周年庆传播主题既能更好地夯实企业的精神根基，传递“精气神”，也能进一步牵引并塑造品牌下一阶段的叙事。

例如，头部科技类公司腾讯通过 “拥抱变化，全新出发” 二十周年司庆的主题充分展现其“用户为本”的宗旨，以及在科技浪潮的变幻万千中始终致力于洞察需求、把握机会，通过互联网不断赋能人类生活的志向。而中国平安在三十周年司庆时以“三十，更懂你”为传播主题，强化品牌的年轻化形象以及对客户需求的体察。该传播主题呼应其“专业让生活更简单”的品牌精神内核，同时点题品牌与消费者之间的对话，活化了原本传统专精的金融品牌形象，为中国平安品牌的年轻化打开新的叙事路径。

除了令人印象深刻的传播主题，视觉设计也是周年庆品牌沟通中不可或缺的识别点，不仅需要“继承”，还需要“出新”。品牌一方面需要充分延续自身视觉识别的风格特质，做到气质统一，传递可被辨别的“家族感”，另一方面也需要有与传播主题相匹配的视觉表达，同时，在庆典性的特殊节点上，视觉设计还要表达新意、增强识别度，为熟悉品牌的相关利益者带来有新意的视觉感受。

（1）通过对品牌识别的继承和演绎进一步积淀品牌资产

根元观察到，诸多头部金融品牌都力图让周年庆视觉设计与主品牌保持关联，并由此在品牌的视觉风格体系内打造跨越区域、应用场景均具识别度的周年庆标识。

比如保诚保险在不同区域、不同时点的品牌周年庆中均对主品牌标识里女神的发带图形进一步演绎，由此在不同文化背景下的周年庆典视觉上保持“家族感”。而汇丰一百六十周年庆的标识则延续了主品牌的六边形外轮廓，让品牌核心视觉元素在周年庆典场景中仍旧充分发挥作用。

                                                 图片来源：公开资料

根元咨询在为万通保险五十周年司庆的标识设计中，同样对其标识中前卫、具有现代感的三角形符号进行了继承和演绎。这样的方式一方面让周年庆标识能更好地融入其整体的视觉系统，另一方面让主品牌视觉资产在这一重要品牌节点上得到有效沉淀。

（2）以视觉语言演绎传播主题，进一步打开想象空间

精准又生动地对周年庆的传播主题进行演绎，使语词表述更加“可视化”，从而创造更丰富想象空间，是周年庆视觉设计中的另一重要考量。

在万通保险五十周年的标识设计上，根元团队就着眼于展开“Invesurance”的内涵，体现保险资金长周期运作的本质，并弱化数字特征。为此，设计巧妙地以无限符号“∞”重塑数字"50"，开启下一阶段的展望，讲述将投资的“无限”转化为保单资产的“永续稳健”的故事，印证着“投有远见，保有未来”的传播主题。Logo也通过源自品牌主色调的深浅三种蓝色为公众塑造了全新的庆典氛围感触，并带来更深层的业务想象：深蓝色象征保险的稳重可靠，中蓝色强调投资实力的经验积累，浅蓝色则寓意客户对美好未来的期盼。

由此可见，周年庆的品牌叙事需要“契合节点语境”又“扎根自身特质”的“内外相生”：一方面，品牌本身的精神特质需要留存、转换于节点性的传播中，为深入人群心智持续蓄力；另一方面，周年庆的节点也需要“老戏新唱”地呈现新体验，为公众带来耳目一新的感受，创造某种“熟悉的陌生感”。

因此，周年庆传播更像是品牌自身内涵、特质在企业关键性发展节点上的一次有针对性的“绽放”，其塑造过程需要“由内而外”，在表达构建上需要“内外呼应”，并非“为周年庆而周年庆”“为传播而传播”。

有了这条“内外相生”的“主线”，无论是传播主题还是视觉表达，甚或是系列campaign、庆典活动，周年庆传播就能够形成一套有机的“组合拳”，而不再是“散打”或“断线的珍珠”。期待更多的周年庆品牌能立足自身特质，真正有效地把握住关键节点，并将“节点”转化为“支点”，撬动和释放更大的、本真性的品牌影响力！

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