命名体系如何帮助你的产品赢得竞争？

在这个产品爆炸的时代，消费者每天面对的是海啸般涌来的新名词——从科技产品里的“山海经”到美妆界的“情绪系列”，从茶饮的“北野花雾”到快时尚的“元宇宙联名款”。企业产品不断推陈出新，但那些被寄予厚望的名字，有多少真正刺穿了信息茧房，在用户心智上留下印记？产品命名并非一场博眼球的文字游戏。在脑洞大开前，我们需要追问：

- 命名究竟为何而存在？

- 面对企业里十几个、几十个，甚至几百、上千个产品的时候，怎样通过产品名向市场讲出能被记住的故事？

信息过载时代，以产品命名体系策略帮助消费者决策

这一系列代码式的名字，便是一家国内知名家电企业的产品型号。这些数字字母背后所代表的可能是某一款产品的品类、核心部件、功能特征。当然品牌方不会向消费者逐一介绍每个字母数字代表的含义，消费者也无需知道这些。因为在实体店里，销售人员会直接对着实物向你仔细解释产品的各种特征卖点。

但在注意力稀缺的今天，市场环境已经发生了翻天覆地的变化。不止是销售渠道变得更加多元，消费者已经没有机会、也不愿意花那么多时间听销售人员详细地介绍产品。其获取信息和受到影响的方式也从“广告到货架”的简单直接“线性路径”，转变为纵横交错的“网状生态”。我们需要让产品名称变得好记、好懂、好传播，帮助消费者在信息过载的时代做出快速且准确的购买决策。

所以在今天，我们能看到很多类似“米家智能嵌入式洗碗机13套 S2”这样的名字。仅通过名字，我们就能对产品所承载的故事有了大致的了解：“洗碗机”、“智能的”、“能够嵌入橱柜的”、“能够一次洗13套餐具”、“已经迭代过一次”等等。

这些产品名字通常由一组命名元素以特定的规律组合而成。而帮助企业以传播和销售为目的，构建产品统一的命名元素组合规范，我们称之为“产品命名体系策略”。

我们有趣地发现：中国文化土壤里早已存在类似命名体系策略的命名结构化规则。翻开一部泛黄的族谱，你便能够看到古人用“姓、氏、名、字、号”所构建的精密族谱。通过社会所共识认知的规则，来充分提升认知效率。

以孔氏家族的命名为例：孔子，姓“子”，氏“孔”，名“丘”，字“仲尼”。其中，姓代表家族血缘归属。孔子氏“孔”，源自其祖先“孔父嘉”，以标志其社会地位。战国后姓氏两者逐渐融合， “孔”作为家族姓氏符号完整保留。自明代起，孔姓开始固定下来辈分字命名，形成严格的代际标识，如今天我们看到的孔祥熙（祥字辈，第75代）、孔令辉（令字辈，第76代）【1】。至于“名”，则是出生时由家族长辈所起，代表父母和家族对孩子品德、才华、技能等的美好期许，或个体独特经历，如孔子因生于尼丘山而名“丘”。“字“是人成年后用于社交中供平辈、晚辈的称呼，凸显社交性质。孔子字“仲尼”，即说明他在家排行老二。作为别称的“号”，主要表达个人志趣：比如，苏轼为了体现躬耕黄州的境遇和志向，便借“东坡”为号。所以，在中国传统的命名结构化规则中，每一个命名元素背后，所反映的是该个体在社会中、家族中、家庭中、人生中所承载的叙事。

而对于市场而言，这样的命名结构化规则却是实现认知效率的关键工具。当在手机、智能硬件、家电等行业观察中总结归纳这些行业的产品命名元素时，我们同样看到每个命名元素独特的含义和作用。例如，OPPO Find N5 Ai手机 折叠旗舰，会告诉我们：主品牌“姓”OPPO，是能建立用户信任的核心品牌；子品牌“氏” Find，说明对应用户需求分类下所形成的市场区隔、战略布局；代际、分类版本、属性特征、品类则是“辈”字，如N5 Ai手机，体现了产品系列代际的迭代；竞争卖点则向营销场景展现产品独有特质，如折叠旗舰。

如何梳理命名体系策略

为在市场竞争中赢得先机，命名体系策略中的核心问题即需要说清楚我的产品名称到底该由哪些命名元素组成？这些元素应该如何排列？以及每个元素应该怎样命名？

为梳理清楚这三个核心问题，我们首先需要考虑消费者理解一个名字的习惯、逻辑以及认知现状。例如，“投影仪”这个“品类”元素，如果叫“投影仪”，消费者则往往联想到办公、学校等公共场景，或有特殊需求的家用娱乐场景，反而自我限制了市场容量。但如果叫“激光电视”，则向市场暗示这是一种替代电视的产品，会创造更多市场机会。又例如，有一款护肤品叫“致臻赋能焕采精华霜”，大家可能觉得陌生，但如果告诉你这是SKII的“大红瓶”，相信大家都会露出恍然的神情，这就是充分利用“昵称”这一命名元素的社交属性。

除了考虑让单个元素充分发挥作用外，还需要考虑元素间的配合。最简单的例子是：当我开发了一款新产品，我究竟在产品地图的哪个层面去体现它：是建立一个新的子品牌或新系列，还是作为现有产品的迭代，或是另一版本，还是仅仅只是标记一些新功能？这也就是 “iPhone 16、iPhone 16 Plus、iPhone 16 pro、iPhone 16 Pro Max、iPhone SE”这些名称的划分逻辑和方式。这些命名元素组合起到的作用不局限于产品的识别，更是对品牌资产的累积和延展利用。

当然，我们还需要从整体产品布局和竞争战略视角进行考虑。当下的产品竞争早已不是单个品类中产品之间的竞争，而是融入了大量产品体系与体系之间的竞争。例如小米在电视和空调领域的异军突起，并不完全是空调产品在质量和功能上相比格力或美的存在多大优势，或电视产品相比海信或TCL有多出色。如何通过命名来强化产品布局的生态作用力和品类间的杠杆效果，实现在目标品类存在感的提升也是重要的考量因素。不同品类有不同目标，有些帮助树立品牌形象、建立影响力，有些帮助拓展细分人群，有些帮助抢占生态入口……命名元素的组合及表达，需要助力这些目标的达成。

考虑完这些，才是脑洞大开、为产品起一个创意名称的开始。我们不能忘记，产品的创意名称通常是为了帮助消费者在营销环境中完成最后决策。产品创意名需要展现品牌的真实性，并通过语言触达消费者，引发深度共鸣。比如华为的“山海经”系列、“问界”都反映着企业“奋斗者为本”的精神理念，因而能够在市场中不断续写其中国奋斗者精神的故事。尤其是“山海经”系列芯片命名中的“麒麟”“鲲鹏”，并非简单借用神话符号，而是通过“神兽能力”的隐喻来建立技术权威感，通过消费者文化共识来降低认知成本。

综上所述，今天的市场竞争，早已不再是单一产品的对决，而是体系与体系的角力。一套科学的命名策略，能够将产品的功能理性、情感符号、生态势能编织成一张绵密的叙事网络。它既需要系统化的秩序逻辑来为品牌资产、战略布局排兵布阵，也需要辅以语词创意穿透信息洪流、在消费者心智中埋下价值共鸣的种子。正如古人以“姓、氏、名、字、号”五重维度定义一个个体的社会坐标，当今品牌亦需通过命名体系，为产品在用户心智中找到不可替代的位置。

资料引用：

1. 涨知识！一文说明白古人姓、氏、名、字、号的区别

https://mbd.baidu.com/newspage/data/landingsuper?context=%7B%22nid%22%3A%22news_9836215027582374606%22%7D&n_type=1&p_from=3

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公开资料、根元研究整理