让“奇幻与快乐”生长：迪士尼的扩圈法则
2025-11-20
当企业的业务边界不断被延展，品牌的作用也在变化，它不再只是形象符号，而是连接增长的引擎。
在根元看来，这个命题有两种路径：
路径1_在不改变品牌核心概念的前提下，通过内容与体验不断拓展人群，让品牌“常换常新”；
路径2_通过设立子品牌，开辟新的业务疆界。
本篇，我们以迪士尼为例，聚焦第一种路径的实践——看它如何在“奇幻与快乐”这一核心不变的前提下，实现人群的持续扩展。
不变的灵魂，扩展的世界：迪士尼的品牌增长逻辑
1948 年，沃尔特·迪士尼在芝加哥铁路博览会上萌生了建园的想法。当时的游乐园大多千篇一律：孩子玩旋转木马，父母只能在一旁等待。他想创造的，是一个“一家人可以共同玩乐的地方”。
1955 年，加州迪士尼开幕，“幻想世界”“明日世界”“探险世界”等分区确立了“不同主题、各取所需”的雏形。沃尔特在致辞中，把这里称为“欢迎所有人的快乐之地”。
然而，亲子市场终有天花板。为了保持长期增长，迪士尼开始不断引入新的故事与场景——从“新奥尔良广场”到“星球大战：银河边缘”，让“谁会来”变成“为什么来”。
2023 年，迪士尼宣布未来十年将在“乐园、体验与产品”领域投资约 600 亿美元，不是为了规模扩张，而是为了让更多人“亲历故事”。对迪士尼来说，扩圈不是短期市场动作，而是品牌增长的必答题。
迪士尼始终秉持清晰的品牌核心（Be）——“奇幻与快乐”。它并未改变这一核心，而是通过行动层（Do）与表达层（Say）的持续调整，让品牌在不同代际、不同文化语境中始终保持生命力。
在行动层面，迪士尼以更丰富的产品与体验承载核心价值；在表达层面，则通过回应时代情绪、文化议题，让“奇幻与快乐”持续焕新。
稳定的核心与灵活的外延并存，正是迪士尼在不失焦的前提下，保持增长的关键机制。
拓圈的关键，不是“多”，而是“懂”：迪士尼的人群洞察力
扩圈的前提，是理解人群。迪士尼的做法不是喊“包容”，而是深入研究不同人群的动机与情绪，再用内容去回应。
对孩子而言，角色与童话是天然的吸引力。米奇、白雪公主、冰雪奇缘……这些形象在乐园中被延续为“可互动的情感关系”，让幻想成为现实的一部分。
图片来源：unsplash
对年轻人而言，迪士尼引入了更成熟的叙事。像《星球大战》《加勒比海盗》《漫威》这样的故事，不再是童话，而是冒险与身份共鸣的象征，让他们找到新的参与理由。
情侣群体期待的是情绪氛围。迪士尼在夜晚安排烟花、灯光与限定餐饮，让“白天的童话”变成“夜晚的浪漫”。
图片来源：unsplash
年长群体则被“陪伴与节奏”吸引。迪士尼设计了缓步动线、观光表演和休闲路线，让不同节奏的人都能自在参与。
这些差异化的洞察，共同支撑了一个逻辑：迪士尼不是让所有人共享同一个故事，而是让每个群体都能在迪士尼找到“属于我的故事”。
迪士尼通过对不同人群动机与场景的理解，将消费者洞察转化为内容创新与体验设计的驱动力。它用这种人群敏感性，为品牌扩展提供了精准的增长引擎：守住核心，同时不断发现新的共鸣与新故事。
让洞察被体验：迪士尼如何把品牌落地为现场感
理解人群之后，迪士尼并没有停留在洞察本身，而是把这些理解转化为可以体验、可见的产品与运营方式，让每一次到访都不同。
在空间上，它坚持“中心枢纽＋主题分区”的结构：以城堡为核心，放射出幻想、探险、未来等区域。这样的布局让游客自然分流，各自找到合适的动线，而不是挤在同一条路线上。
在时间上，迪士尼通过夜间活动与节庆拉开节奏。例如“After Hours”加购票让部分游客在闭园后继续体验，灯光与夜景创造了新的氛围；夜间烟花与投影秀 Happily Ever After 则把白天没有的情绪张力释放出来。
在内容上，核心始终是“奇幻与快乐”，但不同人群看到的故事并不相同。影迷会被星战与漫威吸引，家庭更偏好角色见面与互动演出。迪士尼不追求“同时照顾所有人”，而是让不同人群各自找到属于自己的打开方式。
从品牌角度看，这说明扩圈不是项目叠加，而是在一个核心价值下，通过空间、时间与内容的差异化设计，让更多人都能感到“这里有我的位置”。
结语：品牌核心价值要靠新故事延续
迪士尼的高明之处，在于避免了品牌概念被稀释。它没有去拉长“奇幻与快乐”的定义，而是通过不断引入新故事，让这一核心在不同叙事中焕发生命力。
在当下几乎所有品牌都面临增长压力的环境中，这种做法提供了一个启示：真正的增长，不在于更换口号，而在于让品牌核心价值被新的内容与体验持续激活。
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