以“社会价值型叙事”助中国金融品牌出海

在百年未有之大变局中，中国金融机构们正尝试寻找新的品牌沟通逻辑。

在“服务国家战略”“以人民为中心”的政策导向下，金融机构们重塑产品服务体系、深入数字化改革，让金融力量交汇于人民生活、实体经济的方方面面。其品牌，也一改曾经单纯专业甚至高冷的形象，转向更亲和、多维的叙事。

随“一带一路”“人民币国际化”等国家战略的推进，中国大型金融机构的国际业务纵深拓展，并向世界延伸其影响力。面对复杂多变的国际环境，其“中国身份”更多是机遇还是挑战？怎样的品牌叙事才能对海外的生根、展业有所助力？这需要中国金融机构们通过新的思路来回应。

根元咨询观察到，市场中其实早已孕育着有别于西方主流金融机构的品牌叙事模式，它们将为中国金融品牌彰显中国特色、并轨全球市场的有效沟通带来更多启发。 

一、金融世界的三类主流叙事

源自西方的现代金融体系往往把品牌叙事的逻辑根植于资本主义市场经济的“工具理性”：金融被视为资源配置的核心工具，服务于资本增值与市场效率最大化。长久以来，这样的“金融世界观”定义了主流的市场标准和品牌价值，并在此基础上形成三种典型品牌叙事：行业领导者叙事、客户陪伴型叙事、功能专家型叙事。 

该类型叙事的出发点是金融企业站在行业领导者视角强调自身对金融行业的构建。例如，Goldman Sachs将自身与“金融”专业等同，塑造“行业即我”的权威形象，以“Progress is everyone's business”讲述金融对每个人的经济价值创造均有推动作用，进而能带来长期、整体的社会改变。因此，它化身为“行业规范制定者”“全球资本价值导向输出者”，不断向外界输出标准、定义议题、引领趋势，从而影响行业的话语和规则。

该类型叙事以客户需求为中心，通过情感共鸣与长期陪伴来建立客户信任，将金融服务转化为“人生伙伴”式的介入方式。例如，UBS 以“Connecting People for a better world”为题，将金融服务的价值从“财富增值”升维至“人生价值实现”，强调自己深度理解客户所要实现的人生目的。由此，它以共情陪伴来建立长期信任，成为客户的“信任代理人”，并能够介入客户生命周期中的诸多重大决策。

更有部分精品投行聚焦于高难度、高风险的细分领域，凸显其能以系统性专业能力解决客户问题。例如，专精于并购重组、债务危机处理等“灰犀牛”业务的PJT Partners通过诸多经典案例塑造具有专业判断力、能处理复杂问题的交易专家形象。在面对庞大、复杂金融业务问题的细分市场中，它能以独到的流程、算法、模型、组织方式为客户找到问题的可执行路径。

无论是高盛的规则制定、瑞银的信任绑定、还是PJT的专家壁垒，这些叙事范式从资本价值出发来树立自身的成功标准，均体现着“经济价值最大化”的逻辑。

二、与社会共生的“社会价值型叙事”

我们同时观察到，随着金融业在不同地域文化、社会环境中的演变，其品牌角色也演化出多样性。在某些社会语境下，金融机构着力于践行国家政策、解决民生问题、履行社会担当，将社会价值创造作为其立身之本，让商业利益与社会福祉共生。它们往往倾向于植根政府政策、把产品服务嵌入民生，由此形成的品牌叙事是一种截然不同于资本价值最大化逻辑的“社会价值型叙事”。

在中国本土，众多头部金融机构因国家战略需要而生，而后经历了从“专业银行”到“商业化”再到“股份制改造”的变迁。但其承接国家战略、解决民生问题的社会担当却一脉相承。

· 整体性落地国家战略：中国工商银行

中国工商银行（工行）作为天生的“国家战略执行者”，讲述“国家所需、金融所能、工行所长”的叙事，整体性地践行、落地国家战略。它从早期规模化地铺开国民金融业务网络，强调“服务第一，信誉第一”，到以“您身边的银行，可信赖的银行”的形象伴随全国实体经济的生长、满足人民不断增长的金融需求，再到近年来充分贯彻国家意志“提供卓越金融服务”“助力民营企业突破融资瓶颈”“服务国家重点区域协同发展”“推进一带一路”“推进人民币国际化”：工行的品牌叙事，既展现宏观上为交通基建输血、支撑产业转移、让一整座城市拔地而起的坚实国家金融力量，也讲述微观上构建当地民生资源、贴心覆盖人民金融生活方方面面的“中国第一大行”的故事。

· 专注“三农”战略使命：中国农业银行

中国农业银行（农行）曾作为专业银行被国家赋予“服务三农”的战略使命。随着国家经济发展，农行讲述着耕耘美丽中国、服务县域金融的品牌叙事，扮演着“金融服务乡村振兴的领军银行”和“服务实体经济的主力银行”角色。它把庞大网点安放在了县域农村，以“打通金融服务的最远一公里”；它深入农户家庭 “固定乡村金融信用”；它“创造最低信贷产品利率”“推行赶集现场的流动服务车”“发展虫草贷、油茶贷等区域化特色产品”……从“一握农行手，永远是朋友”到“大行德广，伴您成长”，再到“耕耘美丽中国”，农行在其品牌叙事中不断深化着“服务三农”的初心。公众看到，这支“金融国家队”真正着眼于“三农”生活、履行“服务三农”的使命。

在中国之外的不同地域文化、政治环境下，我们也看到一部分头部金融机构把自身深植于本国政策或社会责任议题中。它们在叙事中成为“社会公共金融系统一部分”或是“ESG法规之下的资本制度化实验推进者”，把构建社会福祉、实现社会可持续发展作为企业自身发展的路径。

· 嵌入政府政策、解决社会问题：大和证券

近年来，日本社会的人口老龄化、劳动力市场二元化等社会问题凸显，日本政府相应出台养老金改革与家庭资产激活政策。作为日本头部金融机构，大和证券以结合政府政策导向、注重社会情感的品牌叙事面向民众，在“大和证券 Vision 2030”传播战役中向“共生社会”“财富再分配”“未来责任”等关键议题聚焦。它通过“SDGs宣言基金”等大量社会功能相关产品来调和市场效率与社会公平，把沉淀储蓄引向养老社区、无障碍设施等对社会有积极影响的投资上，为推进解决社会公共设施、能源、本地就业等诸多民生问题而发挥“温和资本主义”的金融作用。

· 深植于可持续发展议题：Amundi

巴黎协定的落地带动全球脱碳进程加速，而实现该目标需要弥合数万亿欧元的资金与技术鸿沟，这仅靠政府无法完成。Amundi作为欧洲最大的资产管理公司，随着ESG制度的全球推进，充分贯彻其“服务于客户利益与社会利益”的宗旨。它以“负责任投资的先锋与领导者”角色，展开了“A responsible player serving the transition”的品牌叙事，实验性地通过资本引导、参与治理的方式加速社会净零转型，并由此带来自身长期业绩增长。它以可量化的ESG标准筛选被投企业，赋能大型企业、国家政府开展经济转型工作（例如，以AIIB-Amundi气候变化投资框架帮助成员国实现绿色复苏），并向社会发布净零雄心基金等具有市场影响力的ESG投资产品。在它的叙事中，ESG成为企业的重要增长引擎，让社会可持续发展目标与企业自身目标交织相融。

“社会价值型叙事”的金融机构往往是该区域或全球金融系统的领导者。其足够大的体量能够带来广泛、积极的社会影响力。但与西方“行业领导者叙事”的金融企业不同，“社会价值型叙事”的金融机构并非只聚焦于主营业务的发展和商业价值的实现，而是在金融与社会民生需求的“嵌入式”“共生式”关系中创造多维价值。

三、为什么中国金融品牌需要以“社会价值型叙事”走向世界？

品牌叙事是品牌与社会在互动中共同构筑品牌长期认知、建立意义共鸣的过程。中国金融机构的品牌叙事构建可以借助“社会价值型叙事”这一有效策略，回应“政治性”“人民性”的本土政策需求，并向全球语境进一步创造可被接纳的话语影响力。

中国金融业是强调“金融为民”的“金融服务业”，不会成为西方金融机构那样的价值独享者，因此可以通过品牌叙事传递其社会价值的独特创造模式。

· 头部金融机构需要为国家战略解题、服务于民生。

中国大部分头部金融机构的叙事需要长期锚定为国家经济、社会民生解题的需要，以社会服务者的身份在“共同富裕”政策大方向下扶持实体经济、普惠小微，助力实现民生的整体繁荣。“社会价值型叙事”本身便契合头部金融机构的战略任务。

· 区域型金融机构需要彰显对当地创造的价值。

而对中国本土区域型的金融机构来说，“社会价值型叙事”亦可彰显其对当地社会民生痛点的理解，展现出品牌对当地社会公平、人民福祉的高度关切。这样的叙事范式能强调其与本地实体经济的紧密共生关系及其独特优势，以此打造其区域型金融服务者的形象。

走向国际，中国金融机构面临地缘政治影响、全球多样的地域文化背景和市场政策。“社会价值型叙事”能够帮助中国金融机构更好地向国际金融业接轨，以树立新的“全球共建者”形象，延伸世界影响力。

· 弱化政治符号，释放“天下大同、美美与共”的中式金融哲学力量。

局限于过去的刻板印象，国际客户普遍将中国头部金融机构视为“国家战略工具”，而质疑其市场化服务能力。通过“社会价值型叙事”，中国金融机构能在国际沟通中弱化“金融强国”的政治符号，将业务沟通向ESG议题、共创全球价值的方向推进，形成跨越文化背景、链接相互信任的全球共生故事。由此，其品牌叙事将展现中国文化底层“天下大同、美美与共”的共赢思维，带来业务上更多的良性互动。在构建“人类命运共同体”的国家叙事下，金融机构们能不断释放柔性、友善的中式金融哲学力量。

· 融入当地经济循环，树立在地共生的“共建者”形象。

全球金融市场对于入局当地金融系统的中国企业，有着“在运营中合乎法规、维护本地市场秩序，并为本地的经济发挥更多积极作用”的期待。但由于过往的业务路径局限，中国金融机构往往被认为是“服务中资出海”的“项目融资方”，而非当地的“长期财资伙伴”。在传播中，中国金融机构往往更强调宏观的“一带一路”“绿色金融”话题，而忽视对当地经济的融入。无论是服务新兴市场的长尾客户，还是助力欧洲跨境贸易融资，“社会价值型叙事”能够帮助中国金融机构讲出嵌入当地经济循环的故事，充分展现在地共生的独特价值。

面向未来，中国金融机构的品牌叙事并不仅限于从中国文化中汲取资源，也不应只是留下“基建金融”“国家战略工具”等“业务标签”或“国家符号”。这需要中国金融品牌着眼于更广阔社会语境中“人”的需求，再次回到对行业本质、社会价值的思考，以柔性的“社会价值型叙事”来开辟超越文化、跨越地区的全球化叙事新路径，进而构建起中国金融品牌在新时代更大的影响力。

图片来源：UBS官网

关于根元咨询 (MetaThink)

根元咨询是一家专注于战略创新与品牌成长的顾问公司。我们为行业领先企业构建完整的品牌叙事体系，从战略定位到视觉设计及文化落地，驱动品牌实现可持续增长与深度市场共鸣，最终丰富商业与人心的对话。

如需了解更多详情或洽谈合作，欢迎通过以下方式联系我们。

官微：根元品牌

官网：www.themetathink.com