如何创造好的品牌命名

陆文婷 Sammy Lu

2018-12-20

在中国,我们可能都有过相似的经历,无论你在哪个城市生活工作,或者去到哪个城市旅行或出差,如果需要快速且不费精力地在街边解决吃饭问题,而我们的胃又要倔强地捍卫其中国血统的时候,我们要么可能会冒着口味不符、卫生堪忧的风险,选择的当地路边不知名的小食肆,要么可能选择“它”:中国拉面第一品牌——“兰州牛肉拉面” 。相似的场景,如果我们在日本选择一家拉面馆,我们看到的可能是这样的:

这是一个有意思的现象,疆域广阔的中国——拥有丰富面条种类的面食故乡,一提到“拉面”这一食品或与之相关的品牌,人们的第一联想,就是“兰州牛肉拉面”这样一个最多只能算是品类名称的品牌;而在日本,即便拉面同样因其来自不同的区域而产生各种不同的品类细分,如”博多拉面“、”播州拉面“等等,但极少以此直接作为拉面馆子的品牌名称。


我们暂且不深究两国的拉面历史成因和文化背景,单从这两种不同的命名现象出发,或许可以简单一窥命名背后隐藏的商业逻辑。 


早在2007年,兰州市政府着手展开兰州牛肉拉面的品牌建设工作,直至2010年,兰州牛肉拉面的商标注册才被通过,可见这样一个特殊的品类化的品牌名称的注册难度有多大。此后,它被无偿开放给有意经营兰州拉面的申请者,申请者只要依据一定的规则规范申请使用兰州牛肉拉面的品牌名称即可。这种方式,其底色有政府在解决就业、发展产业等经济方面的考虑,也实际地帮助了兰州拉面经营者在各地迅速建立和开展自己的事业,品牌名称所带来的统一的产品联想,在一定程度上,免去了新面孔进入陌生市场时所面临的风险,同时,迅速地规模扩张,使得品牌几乎占领了全中国的拉面市场,而兰州牛肉拉面这一品牌名称也被迅速认知,并扩大影响力。但结合实际情况,我们也可以看到这样的品牌名称使用方式,有它的局限性,比如声誉风险极难管控,而且品牌美誉度的上升空间几乎可以说没有。

 

而日本的拉面市场,是一个竞争非常充分的状态,各个品牌——无论是连锁品牌,还是私人开设的小门店;无论以风味取胜,还是以经营理念为特出点——追求的是都差异化。因此,有地域特色的品类名称只会是对品牌的一个补充印象,而难以成为一个品牌名称。


从“拉面”品牌出发,或许还无法全面地表述商业品牌名称对企业的重要意义,但我们也由此可见一斑——品牌命名的创建,需要落位到它所在的世界去考虑。那么,创意一个品牌命名,应该如何考量?我们通过与MetaThink根元咨询品牌顾问Sammy对话,聊一聊品牌命名工作过程及其对品牌命名的想法。


思想,从最高意义上讲,只能通过符号来表达。”——塞穆尔·泰勒·柯勒律治


WHY?品牌命名为什么重要?

 

品牌名称,是品牌资产的载体,它是一种符号。这个符号,就是亚马逊CEO贝索斯所说“品牌,是当你不在房间里是,人们如何谈论你”的起点。甚至,对于普通消费者来说,“品牌名称”就是“品牌”本身。

 

名称即是品牌的基本指征,也是品牌的核心指征。名称是建立知名度和传播品牌的基础。更重要的是,名称可以产生联想,进而对品牌是什么,做什么进行描述。换句话说,品牌确实构成了品牌概念的核心。名称一旦建立,就能成为其他企业进入市场的实质壁垒,而且,它的长久性远远超过营销计划的其他元素,改变名称的难度也远远高于改变包装、价格和广告主题的难度。因此,名称创建工作对于企业来说非常重要。

  

 WHAT?一个好的品牌名字是什么样的?


评判一个品牌名称是否好,有多个维度需要考虑,比如它是否合法,是否易记,是否具备品类感,是否支持品牌标志和口号,是否暗含了品牌所需的联想,是否会产生不好的联想,是否具有独特性等,这些考虑也同时是创意名称时需要考虑的问题。

 

一个好的品牌名称,可以像“Twitter”一个众所周知的社交网络微博客平台,Twitter在英文中是小鸟发出叽叽喳喳的声音的意思,与之Logo相对应的同时,精准地体现了这款社交网络产品的核心特征——支持“简短、快速、实时”地表达;但好的品牌名称,也可以像“Apple苹果”,虽然词汇的原始意义与我们所熟知的手机、电脑产品没有任何关系——在它之前,大部分人还只知道苹果是一种水果,但它用理念、产品、服务彻底改写了人们脑海中对“Apple苹果”这个词的认知。

 

我们可以说一个品牌名称所用的文字寓意很好,却无法以此来证明这是一个好的品牌名称。中国人讲究名不正则言不顺,“好名字”帮助我们确立身份,或许还能讨个好彩头。这也往往是有命名需求的客户较为普遍的心理误区,当我们下定决心创建一个新的品牌,或者为原有的名称去调整名称的时候,通常会满怀期待,这种心情可以理解,但一个能被广泛认知为“好”的品牌名字的诞生,除了需要创作者的创意工作之外,更需要品牌拥有者通过好的产品或服务、好的视觉表达、好的营销、好的传播去建立认知、累积印象,形成好感度,才最终有可能被定义成为一个好的品牌名字。

 

HOW?我们如何为品牌命名?

 

在开始命名工作之前,我们首先需要明确的是该名称将会被用作品牌名称还是商号名称,两者在功能上有核心区别,品牌名称将被用于与消费者或目标受众沟通,并且需要通过国家商标局的注册,而商号名称仅作为公司名称使用,并不负担对外沟通的任务,仅需要在注册地工商管理局进行注册即可。

 

其次,需要明确命名工作的范围,在中国,命名工作通常有以下几种可能:

中文命名:中文命名通常包含两种可能,一种是为新品牌做全新的中文命名,另一种是为英文品牌名称创建中文名称。

中英文命名:为新品牌同时创建中文和英文名称。

 

需要注意的是,在前期与客户的沟通中必须明确中英文名称未来将以何种组合形式来对外沟通——采用中文名称还是英文名称作为沟通的主要符号?或是两者同时作为主要的沟通符号?不同的符号表达策略直接决定命名工作的成果。


明确以上基本工作范围和符号表达策略之后,我们开始为品牌命名,工作过程大致有以下三个阶段:

 

1.探索和寻找意义


理解品牌本体:挖掘创始人的商业初心和价值观,理解企业的愿景和志向,理解产品/服务的核心特征,明确品牌定位等关键信息,寻找品牌核心元素,是品牌命名工作的重要创意来源,同时也是命名成果是否会被客户认可的关键指标,但更重要的一点是,品牌名称作为符号,首先应该表征其本体的内涵;


理解所属品类:研究行业中其他玩家的命名特征是非常重要的命名前期工作,可以帮助命名创意工作者发现业内品牌名称的特征,洞悉往往容易是创意人员感到语焉不详的“品类感”;


理解目标市场:找到目标客户,深入理解其核心需求,测试他们对品类感的把握程度,尝试挖掘他们对产品/服务可能产生的联想,帮助命名创意工作者找到可能的命名差异化的元素,和可能的将联想与未来名称相关联的路径;


探索概念方向:在前期的研究与分析过程中,我们会形成多个可能的命名创意概念方向,以此与客户进行讨论,探索最终生成品牌名称的一个或几个概念方向。

 

2.文字表达和风格


文字表达方式:在为英文品牌名称创建中文命名,和中英文命名工作中,通常可以采用音译、意译、音意结合以及完全创新等方法作为创意命名的方法;


脉准语词风格:品牌名称最终会以文字符号的形式出现,那么文字符号本身的精准度自然是非常重要的,前期的研究工作中,无论是与客户的沟通,还是对目标受众的理解,找到正确的语词风格都是其中主要的目的之一。这部分的工作难度几乎总是超乎想象,对创意工作者而言是巨大的考验——必须学会不以自己主观的文字喜好作为命名创意工作的主要出发点。

  

3.法律注册和风险控制


创意海量名称:数量并不一定等于质量,但平均质量的保证一定是基于庞大的数量,毕竟商业品牌命名工作需要确保有足够的、优质的、可用的名称供客户进行选择;


确保名称合法:截止2016年底,中国的累计商标注册量已经超过1400万件,再想想有限的汉字数量,可以直观地体会到中文名称的商标注册工作已经越来越困难,因此,确保最终的品牌名称能为客户所用,在命名工作过程中,我们同时需要去考虑法律注册的问题;


确保名称独特:在名称合法的基础上,需要尽量保证新名称可以为品牌尽可能累积专属而安全的联想,我们会进行风险检索,首先,通过检索跨品类品牌中是否已有极具知名度的相同名称存在,判断名称是否可用,其次,通过检索名称在不同语言环境中是否含有不好的联想,判断名称是否可用。

创建一个好的品牌名称,是一件看似简单,实则是相当考验命名工作人员能力的长时间系统工作。同时需要注意的是,在创建一个品牌名称的过程中,创意工作和检索工作是同等重要的两项工作,缺一不可。


作为一家战略创新与品牌成长顾问公司,MetaThink根元咨询操刀了众多品牌的命名工作,从生活消费品品牌到各类的企业级品牌,兼顾中英双语的命名工作。在长期的实践过程中,我们培养了一支专业的团队,并摸索了一套自己的方法和流程体系,可以参考下图:

好的品牌名称确实是一个具有魔力的符号,它们甚至可以改变人们对一个词语的原始含义的理解,而使自己占据这个词语在人们心中第一联想的位置。但这样的魔力,是一个品牌名称在诞生之始就能拥有的吗?答案显然是否定的,它的魔力需要我们共同去赋予。欢迎对品牌命名工作感兴趣的小伙伴与我们联系,共同讨论在品牌命名工作过程中的心得体会。

 

参考资料:

“兰州牛肉拉面”商标注册情况来自百度百科:https://baike.baidu.com/item/兰州牛肉拉面/2935423?fr=aladdin

【美】戴维阿克《管理品牌资产》P167-181