面对财富新世代，金融品牌如何作答？

金融行业组

2026-09-23

一间摆满收藏玩偶的房间里，一个人站在大小、颜色各异的玩偶之间。白色陈列架沿墙铺开，藏品几乎占满了画面。这是一则Julius Baer（瑞士宝盛银行）的财富管理广告。画面右侧写着：How we invest today is how we live tomorrow——今天如何投资，关乎明天如何生活。【1】

为什么一家财富管理机构，会选择用这样的场景来谈投资？

在CFA Institute 2026年发布的一项中国年轻富裕投资者研究中，74%的年轻受访者把财富积累列为目标，61%选择财富保全。【2】同一研究中，64%的年轻受访者认为，投资组合与个人价值一致很重要或极重要。研究没有界定这些价值具体是什么，但它提醒我们，当年轻一代在谈论投资时，在意的事情可以涉及收益、保护，也可以涉及自己认为什么重要。

“新一代财富人群”是当前各个财富品牌正想追求的客群，年龄与资产门槛的确能够将这群人圈出来，但是当财富品牌们真正开始接触他们，会遇到很多真正而具体的差异。正如另一项中国私人财富研究里，40岁以下高净值人群的财富来源包括继承、企业经营与职业收入；家族后代中，年轻一代们也存在准备接家业与不接家业的区分。【3】所以同样拥有一笔需要管理的财富，由于财富来源、工作属性的不同，人们对财富的态度也会很不一样。宝盛银行财富管理广告中的这间收藏室因此留下了一个更值得追问的地方：当头部的私行财富品牌选择这样的画面，它究竟看见了客户的哪一面？画面之外，还有哪些事情与这类财富人群紧密相连？

不仅是宝盛银行，许多国际成熟财富品牌在面对新一代财富人群的具体问题时，对于怎样谈财富、怎样诠释专业，都给出了不同的答案。

一、从财富的用途出发，凸显专业的方向

1.财富=支持愿意投入其中的事情

回到宝盛那张广告，我们看到的是：财富可以支持一个人愿意投入其中的事情。

在宝盛银行的网站上，这个入口被继续展开。品牌价值主张下面有一个很直接的问题：“What matters to you?”——什么对你重要？随后出现的事项里，有事业、家庭和传承：事业涉及客户自己的公司与发展愿景；家庭进入子女的未来；传承则提出如何为公司和家人寻找公平的安排。

“今天如何投资”与“明天如何生活”之间，由这些具体事项衔接起来。投资要面对的未来，可以有事业继续发展的空间，也可以有家人将要开始的生活。品牌先让这些事情成为可以谈论的对象，再说明财富管理能够参与其中——兴趣在这里有位置，企业与家族也有位置。广告所呈现的个人生活，并没有把完整的“人”和多元、立体的关系割裂开来。【1】

2. 财富=代代相传

“明天”还可以怎样被解释？新加坡银行选了一个值得解读的词：earned。“Legacies are earned, not inherited.”【4】

Earned是每一代需要去完成的动作，legacy在这套表达里包含着需要继续建立、维持的东西——得到上一代留下的财富之后，仍有属于这一代的参与。“For every generation”则把代际延续与价值观联系起来，提到了非常体现亚洲文化视角的韧性、自律和努力。事实上在中国语境中也有相关表达，比如招商银行私人银行就将家族精神、家业与使命纳入自身介绍。

宝盛银行的“明天”与新加坡银行的“每一代”，在这里形成了两种不同的说法：前者让人从自己在意的生活事项进入，后者让人想到自己如何参与一段延续中的家族历程。“长期”“传承”“生活”都能成为财富品牌的话题，具体谈起来却可以有很大差别。而“财富为了什么”，对这个问题的理解会影响一家机构持续选择怎样的叙事主线，问客户什么问题，又把哪些事情放在自己的介绍中。

宝盛和新加坡银行都保留了投资与财富安排的基础，又让品牌对这笔钱将支持什么有了自己的回答。但财富的话题不仅可以围绕钱本身及其用途，还可以从“客户”自身的身份出发，构建品牌的叙事视角。

二、在客户的“任务”里，找到自己的位置

1.财富服务=以专业服务专业

同样涉及家族财富，“以职业收入形成财富”与“参与企业经营”可以成为不同的话题起点。但无论哪种，谈事业或传承，都需要知道这个人正在做什么、与谁一起做。

J.P. Morgan（摩根大通）在面向律师及律师事务所客户的页面上，写了一句话：“We focus on you, so you can focus on your clients.”我们专注于你，让你能够专注于自己的客户。【5】

这句话里出现了两次客户关系——来到私人银行的律师，自己也有需要服务的人。财富机构看见的客户，正处在另一段工作关系中，也希望以客户投入工作时同样的关注和细致，帮助其追求财务目标。律师自己的专业被带进了这段关系：机构提供的金融支持，要围绕客户持续投入的工作——也就是他们所要完成的“任务”（jobs to be done）——展开。在摩根大通的财富服务叙事中，还有针对明星、投资经理、企业主等不同的入口，但无论面对哪种沟通对象，摩根大通都主张以自己的专业能力服务客户持续专注的事业，以专业服务专业。【5】

2. 财富服务=世界公民的生活支撑

Citi（花旗银行）的一个词，又把这个问题推到了职业之外：worldly。

“We serve the worldly and the wealthy.” 花旗将自己所理解的客户与跨越国界的价值观、行为联系起来，并把这些称为“global citizenship（全球公民）”：全球公民需要实现多国家生活方式的无缝衔接。【6】花旗用一种共同体的语言，把来自不同地方、从事不同工作的人放在一起。在这种表达中，全球资源与一个人怎样生活、与哪里发生联系，有了叙事上的关联。

财富机构凭什么参与这些事情？这也是多数财富机构不断在向客户证明的一个关键。但随着信息科技的发达，单纯去证明自身的投资能力或者高端生活的服务能力已经很难再打动这些新一代的财富人群，他们需要直观感知到财富机构真正的“专业”及其差异性。

三、专业的差异，要让客户可感可知

1.专业=rethink

Lombard Odier（瑞士隆奥银行）的广告里，几个孩子站在一起。画面上落着一个词：shareholders，股东。【7】

这个金融词汇与孩子们的面孔放在一起，熟悉的含义被重新打开：谁在分享今天创造的价值，谁又会承受今天的选择？品牌将它与可持续投资、未来世代联系起来。孩子在这里成为需要被考虑的参与者，财富的未来也获得了一个可以被看见的对象。

画面右侧还能看到更多对于未来的思考，它们共享“rethink”的表达方式：重新看一件熟悉的东西，再讨论其中可能出现的价值与变化。从“rethink everything”到“rethink stability”，不同议题持续使用这个动作，使rethink成为一种可辨认的思考姿态。【7】

在CFA Institute 的研究中，年轻受访者通过专业人士、金融网红或专家等不同来源了解信息，选择财务专业人士时仍重视知识与资质。【2】知识与资质让人有理由考虑一家机构，但“我们很专业”还无法解释它会怎样看待眼前的问题。在品牌表达中，“专业”需要通过更生动可感的内容加以支撑：机构关注什么，如何提出问题，准备把自己的判断用在哪里。隆奥银行展开品牌叙事的方式便是“rethink”。

2. 专业=craft

UBS（瑞士银行）采用的叙事则是“craft”。“Banking is our craft.”这句话把金融的专业连接到一种需要细致投入的工作方式上。

正如这幅广告画面中所写的：“The real art is understanding your world.”（真正的艺术，在于理解你的世界。）【8】 “你的世界”让这种工作方式有了具体、可及的对象——洞见与细致关注需要进入客户具体的生活，唯有如此才能成为财富机构参与到客户未来中去的方式。

在这种进入客户具体生活的过程中，每一个细节都至关重要。瑞银的全球性计划House of Craft（匠心之家）颂扬各个领域的卓越工艺，涵盖高级时装、钟表、美食等诸多方面，让craft这个词有了更丰富、具象的文化内容与体验载体。

隆奥与瑞银都提出了各自对专业的理解，前者让人看见如何重新提出关乎价值的关键问题，后者则把对于客户具体生活的细致理解放在专业参与的中心。关于“专业”，财富品牌不仅需要说明自己有什么本领，而且需要让客户真切地感知到这些本领的运用将如何与自身息息相关。

当财富走向下一代，品牌如何作答？上述六个品牌给出了不同的答案。宝盛与新加坡银行通过基于具体场景的“财富”理解凸显自身的专业方向，摩根大通与花旗银行通过“以专业服务专业”彰显在客户关系中的位置，隆奥与瑞银则让自身专业能力之于客户的差异化价值贡献变得更加可感可知。

它们共同提示的是：金融品牌每一次选择话题、画面与语言，都包含着对财富和完整的“人”的理解——钱将支持什么，谁带着它来到机构面前，而机构准备贡献怎样的本领。当新一代财富人群开始安排下一段生活，品牌准备带着怎样的理解进入他们的财富世界？面向未来，金融品牌需要重新思考表达“专业”的方式，从具体的人与事出发，找到自身能力值得被信赖的理由。

面对财富新世代，金融品牌如何作答？

一、从财富的用途出发，凸显专业的方向

二、在客户的“任务”里，找到自己的位置

三、专业的差异，要让客户可感可知

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